Le domande che un Venditore NON DOVREBBE MAI FARE ad un Capoarea (ovvero quando un Capoarea bravo non dovrebbe mai rispondere)

Circa 2000 anni fa un certo Ponzio Pilato la combinava davvero grossa lavandosene letteralmente le mani e diventando, votato all’unanimità (dall’umanità), il più grande menefreghista della Storia (questa frase non è vera per due motivi: conosco persone di altre Religioni che giurano di non sapere chi sia Ponzio Pilato, e conosco venditori che giurano di avere Capiarea che sono molto peggio, e viceversa).

Adesso mi chiederai che cosa c’entra il Vangelo con la vendita. Ecco, se questa domanda me l’hai fatta prima di averci riflettuto almeno per dieci secondi, vuol dire che stai facendo “Ponziopilatesimo”. Ora mi spiego.

Fare “Ponzio Pilatesimo” significa comportarsi come Ponzio Pilato, cioè lavarsene le mani (bella scoperta, eh?)

3-venditoriOra ti racconto la storia di un venditore, Ponzio (e come poteva chiamarsi?), del suo Capoarea, Passapalla, e del Direttore Vendite, Rispostafacile (le parole Capoarea e Direttore Vendite sono in maiuscolo per rispetto a lor Signorie. Mentre il venditore, non essendosi ancora guadagnato alcun titolo nobiliare, rimane minuscolo).

Il nuovo assunto Passapalla, Capoarea nella zona di Valeggio sul Mincio e dintorni, era molto contento del suo nuovo lavoro e voleva dimostrare al suo superiore, il Direttore Vendite, di essere uno con “le palle” (nonostante gli avessero negato la zona di Trepalle, in Valtellina, dove era nato).

Durante la settimana il Capoarea faceva affiancamento ai suoi venditori macinando centinaia di chilometri.macinare-kilometri

Quando non era con loro li chiamava almeno una volta al giorno, “Per tenerli sul pezzo e chiedere come andava”, gli spiegava Rispostafacile. “I venditori vanno pressati, come i clienti. Tu Passapalla devi essere un mastino: chiamali tutti i giorni, aiutali con i prezzi e vai con loro dai clienti per chiudere contratti. Chiedigli quante visite hanno fatto e quanti contratti hanno firmato. E se hai bisogno di prezzi chiama me che ci penso io!

Passapalla aveva un agente che era appena entrato nel suo entourage, con una grande esperienza nel settore. Lo aveva “rubato” ad un diretto concorrente che come lui vendeva manici di scopa. Il famoso Ponzio.

Ponzio era uno ok, vendeva abbastanza. E soprattutto chiamava spesso Passapalla, cosa che rendeva il Capoarea molto felice. “I venditori che ti  chiamano spesso sono i migliori, perché vuol dire che sono presenti sul mercato, sono aggressivi e lavorano per noi”, gli ricordava continuamente il Direttore Rispostafacile.

L’unico difetto di Ponzio era che si lamentava un po’ troppo per i prezzi alti che secondo lui non erano così concorrenziali (ma va là, che novità?!). Ma Passapalla lo rincuorava sempre: “Tu chiama ME che il prezzo poi lo troviamo!”.

Insomma, tra Ponzio, Passapalla e Rispostafacile accadeva sempre la stessa trattativa (più o meno).

Passapalla telefonava a Ponzio, verso sera, per chiedere come era andata la giornata. Il venditore gli rispondeva, arrabbiato (anzi, i venditori si incazzano, non si arrabbiano), che per colpa del prezzo troppo alto aveva perso la vendita di 150.000 pezzi da un nuovo cliente.

sbraita-al-telefono“Io gli ho fatto 2 € al pezzo, ma la concorrenza gli ha fatto 1,70 €. Mi ha detto che comprerà da loro”, sbraitava al telefono. “E chi è la concorrenza? Hai visto l’offerta o te l’ha raccontata lui? I manici sono come i nostri, in legno d’abete o in metallo?” prontamente ribatteva Passapalla. “E che ne so! Mi ha detto che sia Puliscifacile che Scopaperfetta gli fanno prezzi più bassi dei miei. Così non va bene. Lui non mi mente mai, e comunque il prezzo di 1,70 € l’ho già visto da altri clienti. Continuo a perdere ordini” sempre più infuriato rimarcava Ponzio.

Passapalla (ricordati che è originario di Trapalle, paese di fenomeni), volendo mostrare la sua caparbietà sia al venditore che al suo capo, chiamava sempre il buon Rispostafacile facendo la seguente domanda:”Qual è il prezzo minimo dei manici modello AK-47 che posso fare?”. E, siccome ad una domanda stupida, di più stupido ci può essere solo la risposta, prontamente il Direttore diceva “1,85 €, ma non di meno”.

OK, pronti via.

Passapalla dava il prezzo a Ponzio che prontamente si incazzava come una iena (perché gli aveva detto che la concorrenza faceva 1,70 €, e con 1,85 € non se ne poteva fare nulla). E aveva ragione il “povero” a sentirsi preso per i fondelli da quell’inutile rompipalle di Passapalla. OPPURE NO? (non che il Capoarea non fosse un rompipalle, ma la domanda è un’altra: aveva ragione o no Ponzio ad inalberarsi???).

IL VERO PROBLEMA E’ CHE NESSUNO STAVA FACENDO IL PROPRIO LAVORO, MA TUTTI SE NE LAVAVANO LE MANI.

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Vediamo cosa succede quando Passapalla viene spostato ad un’altra divisione e assumono Muro, il nuovo capoarea (a lui non interessa avere il maiuscolo…).

Quando Ponzio telefona a Muro dicendo che vuole il prezzo più basso, questo si altera (lui non si incazza, non gli serve). Lo rimprovera dicendo: Che diamine di telefonata è questa?! Che domanda mi fai? E che ne so io di che prezzo ci vuole???  Non sai nulla di quello che sta succedendo. Non sai chi sono i concorrenti e nemmeno sai se i prezzi sono reali. Ma questo ci può stare, perché non è facile avere queste informazioni. Però io non so che prezzo ti posso fare, perché non ho dati sufficienti per decidere. Chi è il cliente? Che piani hai con lui? Potrebbe diventare importante per noi? Potrebbe comprare, oltre a materiale poco costoso, anche pezzi “premium” (cioè su cui noi abbiamo margini migliori)? Se gli facessimo un prezzo più basso della concorrenza, comprerebbe da noi o userebbe l’offerta per spuntare una valutazione migliore dal concorrente? Chiamami quando sai rispondere a queste domande”.

Ponzio ha provato anche questa volta a fregarsene e a chiamare subito in aiuto il capoarea per passargli il problema, ma Muro gli ha restituito il tutto indietro.

Ora la palla è ancora nella mani del Venditore (che adesso, facendo bene il suo lavoro, si è guadagnato la lettera maiuscola). Dopo un paio d’ore passate a ragionare e a cercare risposte, Ponzio richiama Muro. “Bene”, ribatte Muro” ora che hai fatto il tuo lavoro, dimmi tu il prezzo che dobbiamo fargli per portare a casa l’ordine e io ti dirò se posso farlo o meno”.

“Urca”, sussultò il cervello di Ponzio, ”questo Muro mi sembra uno giusto. Mi fa fare un po’ troppa fatica ma sa il fatto suo”.

Cosa è cambiato da Passapalla a Muro

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Muro fa bene il suo lavoro e Passapalla no. Il motivo è semplice: lui è un coach, non un capoarea qualunque. Aiuta il venditore a ragionare e a fare bene il proprio compito, facendolo crescere sia come persona che come professionista (e a guadagnarsi la V maiuscola).

Vediamo come:

  • Crescita personale: Muro fa fare fatica a Ponzio, e gli dice di arrangiarsi a cercare le risposte nel mercato e non nel capoarea (dove evidentemente non ci sono). Una tipica frase di Muro è questa: “Mi fa piacere che mi chiedi sempre tutto, riponendo in me grande importanza e responsabilità. So di essere in gamba ed intelligente, ma non ho le risposte a tutto. Non so che cosa succede nella tua zona perché non ci sono io lì, quindi la risposta alla tua domanda devi trovarla da solo. Io non la so. Poi ci ragioniamo insieme”. Insomma, usa la tecnica che si dovrebbe usare coi bimbi per farli diventare adulti: arrangiati che ne sei capace. In questo modo Ponzio diventa più responsabile e non cerca la risposta facile (e spesso errata) ma fa fatica e se la trova da solo.
  • Crescita professionale: Muro insegna a Ponzio a fare bene il proprio mestiere, ricordandogli sempre che deve trattare con il cliente e non chiedere solo prezzi bassi.Tu a cosa mi servi? Quanto pensi mi ci voglia a fare due telefonate e vendere a prezzi bassissimi? (si sa che tra Maschi Alfa del commerciale italiano si usano parolacce invece che “bassissimi”; ma non ho potuto fare di meglio in questa sede…) Tu mi servi per creare valore sul mercato, a vendere prodotti a prezzi bassi compensandoli con quelli a maggior profitto. Per fare questo devi conoscere i tuoi clienti, la tua area e i tuoi concorrenti”. Sì, concordo che Muro non è molto simpatico… pensa che lo ammette pure lui.

Che cosa sbagliavano nella trattativa Ponzio, Passapalla e Rispostafacile.

Nessuno faceva una trattativa corretta. Anzi, non trattavano proprio.

Ponzio, il venditore, non voleva capire bene le dinamiche del mercato e  basava tutto sul prezzo (la cosa più facile da fare), senza trattare con il cliente a livello più profondo. Ad esempio:” Ok, se ti do questo prodotto al prezzo che vuoi tu, cosa mi dai in cambio?” potrebbe essere un inizio.

Passapalla, invece di dire a Ponzio di trattare con il cliente in modo più ampio rispetto al prezzo, andava a chiedere immediatamente una quotazione più bassa al Direttore. Con un  fantastico doppio risultato negativo:

  1. Dicendo al venditore (o facendoglielo capire) che deve chiedere il prezzo al Direttore perde di enorme credibilità nei suoi confronti. Gli sta dicendo:   “Guarda: io di lavoro faccio il tramite e non conto nulla, quindi siccome non decido neppure chiedo al capo e poi ti dico.” Una possibile risposta corretta sarebbe stata:” Che prezzo vuoi per vendere?”
  2. Andando dal Direttore a chiedere: ”Mi ha chiesto l’agente che prezzo minimo posso fargli” fa la figura del pistola. Doveva invece dirgli, ad esempio: ”Guarda, devo aiutare un venditore ad entrare da un cliente potenzialmente molto importante, faccio 1,75 € perché a medio termine questo ci premierà.Infatti il Capoarea è stato assunto per gestire al meglio i suoi uomini e far crescere azienda e area, assumendosi delle responsabilità e anche dei rischi.

asinello

Rispostafacile, il più “asino” di tutti (nell’accezione scolastica di chi non ha studiato, visto il ruolo dirigenziale di chi invece avrebbe dovuto farlo) gli dà il prezzo minimo senza fiatare. “1,85 € ma non di meno, eh?”. Ma non di meno cosa, che non sai neanche che cosa sta succedendo!?!?

Il risultato era quasi sempre che non vendevano, oppure che davano un prezzo talmente basso che il cliente comprava ma l’azienda ci smenava (no, non ci perdeva: a quei prezzi uno ci smena).


Ecco a cosa serve avere uomini formati commercialmente, responsabili e che sanno comunicare bene tra di loro.

Succede anche nella tua azienda? Dove si arena la comunicazione e si perdono le direttive commerciali? Se sei curioso e vuoi scoprirlo, in autonomia o con l’aiuto di qualcuno, clicca qui.

Buon lavoro e buone vendite!

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Vuoi di più dalla vita?

Fare delle previsioni. E’ la tattica militare che ha permesso all’Impero Romano di vincere molte delle sue battaglie: Giulio Cesare saliva sulla migliore altura nei pressi del campo di battaglia, studiava la situazione e dava ordini cercando di immaginare e di neutralizzare le mosse del nemico.

falange romana

Le PMI italiane oggi fanno previsioni, visto che mondo e mercato sono sempre più ostili?
La capacità di mettersi in discussione di fronte al contesto, di affrontare con realismo la situazione superando i propri difetti non è così comune, ma sembra essere la chiave per continuare ad avere successo e, forse, per averne molto più che non in passato.
C’è chi si apre a nuovi mercati, cambia il proprio rapporto con la clientela, inventa e innova, principalmente rischia e cambia.
La spinta parte, in genere, da rendersi conto che qualcosa non sta funzionando a dovere, senza perdere tempo ad incolpare la crisi o il calo dei mercati, ma trovando la soluzione migliore per il proprio settore. Se non si vincono le battaglie, insomma, conviene cambiare tattica.

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Un esempio, decisamente non banale, di riorganizzazione e rinnovamento è l’avventura che Lucano ha affrontato negli ultimi tre anni: partendo da una situazione di stallo, infatti, in un paio d’anni hanno fatto i fuochi d’artificio, anche in termini di risultati.
L’azienda si è affidata ad una consulenza esterna di alto livello e, una volta definite le problematiche principali, queste sono state affrontate.
La direzione commerciale viene spostata da Firenze a Milano. Roberto Galantini, che ci racconta questa storia, entra come nuovo direttore commerciale e l’azienda cambia il modo di affrontare il mercato.

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Vengono intraprese una serie di azioni per cui può essere necessario un discreto coraggio.
Soprattutto tenendo conto che Lucano è l’archetipo dell’azienda italiana “vecchio stampo”: a conduzione familiare (da 120 anni…), la produzione in una zona splendida ma sperduta del sud, una forte brand identity, ma legata unicamente al prodotto Amaro, consumato nell’unica modalità del finepasto.
Il grande salto è stato iniziare a muoversi in ambienti completamente diversi: il mondo della notte, ad esempio, dove si punta all’entrata di Lucano nel mondo del Cocktail e alla conquista di un target completamente nuovo. Si è inoltre allargato il numero di clienti, mantenendo il prezzo nella Grande Distribuzione, grazie alla vendita del mezzo litro e si è creato un progetto specifico dedicato alla Ristorazione, con un mix di prodotti dedicati, etichette dallo stile esclusivo e moderno che hanno permesso di aprire circa 500 nuovi clienti nei primi 2 mesi.

bottiglie
Testimonial entrante in questo progetto è Bruno Barbieri che sarà ospite d’onore alla prossima fiera Host di Milano.
Ma c’è una mossa imprevedibile che ci ha colpito: la distribuzione del prodotto al mondo dell’horeca bar viene esternalizzata. Come? Si crea una società al 50% con uno dei più grandi distributori italiani di settore che vanta oltre 200 Agenti. Si crea così un reciproco vantaggio di interesse: per Lucano finiscono i problemi di consegne e soprattutto di pagamenti, per la società partner cresce la forza contrattuale, il guadagno e ovviamente il prestigio.

troppi caffè
Tutto questo è nelle possibilità di una qualsiasi azienda italiana solida e lungimirante?
Ce lo auguriamo. Certo serve rischiare, e si potrebbero fare degli errori, ma, se il tuo piano è coerente e ben pensato, c’è la possibilità di autentico successo, oggi più che mai.

Per Natale regaliamoci un po’ di PASSIONE

Regalati passioneChe cos’è la passione e perché serve?

Che la passione sia un motore necessario per la vita è indubbio, che lo sia anche per gli affari lo è altrettanto.
Il tema è però trascurato o sottovalutato, soprattutto perché sembra difficile influire su di essa.

La spinta passionale porta la persona a mettersi in gioco, a cercare fra le proprie risorse quelle in grado di raggiungere un obiettivo relativo a qualcosa che conta per se stessi. Per questo la passione è in grado di fare la differenza: essa attiva tutte le proprie risorse e così amplifica e potenzia immaginazione, capacità e resistenza. Tutto questo ha l’effetto di renderci molto più efficaci.

Che cosa succede se non c’è passione?

A volte entrate in un negozio e capita che non vi si presti adeguata attenzione? Non dico che non vi salutino neppure o non vi chiedano qualcosa, ma non trovate qualcuno che si mostri interessato a capirvi.Buco di fatturato
Ecco, questa mancanza di passione crea un bel buco di fatturato per quel negozio e allo stesso tempo provoca insoddisfazione in un cliente che entrando avrebbe voluto trovare qualcuno che lo aiutasse ad acquistare con soddisfazione, e invece finisce per andarsene dal negozio a mani vuote.
Il buco di fatturato oggi non è solo del negozio, è anche di tutti i fornitori del negozio, che vivono la cosa di riflesso.
Luca Catalano, Direttore Commerciale di Collistar, ci racconta che per lui tutto questo ha significato la bellezza di 10 milioni di pezzi in meno venduti negli ultimi 5 anni! E Collistar è un marchio fra quelli a maggior tenuta nel settore della profumeria in questo periodo.
Ma non è tutta colpa della crisi? Cosa c’entra la passione con tutto questo?
C’entra eccome, perché quando i fatturati non arrivano più da soli, è allora che bisogna generarli.
Le aziende ci provano con tutti i mezzi. Catalano ci racconta di geniali evoluzioni di prodotto, tese ad incuriosire, e di offerte particolari, tese a favorire il multiacquisto. Il singolo negozio, poi, e i suoi operatori, devono riuscire a dare il meglio e a proporre con passione ogni singolo articolo. Certo però, un tempo, lavorare in negozio era più gratificante. I clienti arrivavano e acquistavano più facilmente, con meno attenzione a mille particolari e facendo meno paragoni. Oggi entra meno gente, sono tutti più indecisi e vogliono di più con meno. E’ facile farsi influenzare da questo clima “di magra”. Così accade che alcuni commessi facciano più fatica ad avere quello slancio positivo ed entusiasta, capace di avvolgere e gratificare il cliente, nonché di accompagnarlo in un’esperienza piacevole d’acquisto. Per fortuna molti hanno ancora questo slancio, alcuni lo hanno proprio ritrovato grazie alla crisi.
Oggi per generare i fatturati che non arrivano più da soli serve proprio una forte passione nella prima linea, altrimenti si crea un forte collo di bottiglia nel sell out con sofferenza aziendale di tutti i fornitori.
A poco serve consolarsi constatando che siamo tutti sulla stessa barca, in quanto il commesso si comporta allo stesso modo con tutti i marchi di negozio.
Formazione e aggiornamento servono ancora? Ovviamente i commessi devono conoscere i prodotti, e da questo non si può prescindere, ma come si fa a trasmettere passione nella comunicazione al cliente in questo clima generale un po’ spento?

Come si genera la passione?

La passione è una questione culturale, ci dice Catalano.Trasmettere passione
Innanzitutto essa può essere insegnata, ma non in modo teorico. Tipicamente un allievo sviluppa passione di fronte ad un insegnante che ha passione per una certa materia o attività. Finché la scuola rimarrà un luogo di trasmissione nozionistica non sarà mai una fucina di passione vitale. Inoltre egli rileva una mancanza totale, nella scuola, di percorsi specifici dedicati alle professioni commerciali di contatto col pubblico. Perché deve giustamente esserci una Scuola Alberghiera, mentre non c’è una Scuola Commerciale? Ci vorrebbe un luogo in cui i ragazzi e le ragazze, che si volessero preparare a questa professione, potessero trovare tutti gli strumenti per farlo nel migliore dei modi apprendendo da maestri quanto è bello ed entusiasmante farlo, e quindi sviluppando passione per la futura attività professionale. Oggi la professione commerciale è di fronte a nuove e alte sfide e la nascita di una Scuola dedicata – lo condividiamo in pieno – è una delle più forti esigenze del mercato italiano.
E poi? E poi, egli aggiunge, bisognerebbe tornare ad essere un po’ di più “galantuomini”, tornare ai valori che fanno bene, per i quali vale la pena di spendersi. Un po’ di idealismo in più farebbe bene in un contesto di insicurezza dove alla fine tutti provano solo a fare i furbi in un ambiente che viene sentito sempre di meno come proprio tessuto sociale.
La crisi aiuterà? Pensiamo di si.
E, personalmente, mi piace immaginare che fra 10 anni, quando mi servirà un’efficace crema antirughe(!), io possa entrare in profumeria per fare un’esperienza d’acquisto davvero unica e gratificante.

Perché il tuo sell-out si sta fermando?

L'affluente

Oggi il tuo prodotto entra nel business del tuo cliente rivenditore come l’affluente in un fiume: da quel momento le vendite del tuo prodotto andranno alla velocità del fiume del business di quel cliente.

Sei il Direttore Commerciale di un’azienda produttrice e le tue vendite dipendono soprattutto dai tuoi clienti rivenditori? Forse sei nei guai! Molte aziende ci stanno confermando che, nelle nuove condizioni di mercato, promuovere il sell out dei propri prodotti, presso i clienti rivenditori, diviene sempre più problematico.Il sell out é diventato un gran problema!!!Faremo riferimento a 3 tipologie di “cliente rivenditore“.

PRIMA CATEGORIA: IL PROFESSIONISTA

Il primo tipo di rivenditore è la società, tipicamente piuttosto piccola, che rivende i nostri prodotti come componente più o meno prioritaria dei propri prodotti/servizi. Alcuni esempi potrebbero essere: società di consulenza informatica che rivendono licenze di prodotti informatici specifici a grandi Aziende accompagnandoli con loro servizi professionali, studi di consulenza che aiutano nella gestione di processi aziendali Aziende clienti alle quali rivendono adeguati strumenti funzionali insieme alla consulenza relativa, quadristi ovvero elaboratori di quadri elettrici che rivendono armadi elaborati professionalmente e tanti altri ancora. Possiamo includere in questa categoria anche realtà come i saloni di bellezza che rivendono dei prodotti a complemento dei propri servizi.
Oggi questo rivenditore ha un problema di crisi di lavoro: il suo fatturato sta progressivamente calando. Se il venditore dell’azienda fornitrice, come di solito fa, descrive al cliente rivenditore solo i vantaggi dei propri prodotti/servizi, svolge un lavoro molto poco utile, nel senso che questa azione non ha alcuna efficacia sul sell out del rivenditore, che è ciò che conta davvero. Ricordiamolo, anche se tautologico: se cala il sell out, cala anche il sell in.

SECONDA CATEGORIA: IL RIVENDITORE B2B

Il secondo tipo è il rivenditore puro B2B, i gruppi di rivendita strutturati in filiali e analoghi. Moltissime aziende si servono di questo canale per vendere i loro prodotti non essendo possibile a loro una copertura diretta del mercato. A volte il proprio mercato è totalmente in mano ai rivenditori puri che sono per lo più plurimarca, perciò l’uscita dei propri prodotti è demandata soprattutto ad accordi quadro, e sollecitata da un’azione di stimolo sul campo.
Oggi anche questo rivenditore ha un problema di lavoro: contraendosi il mercato, la concorrenza fra rivenditori puri diventa spietata e rischia di portare al fallimento, perché finisce per giocarsi sul prezzo. Serve a poco parlargli dei pregi del prodotto, un discorso che non risolve il suo (ma anche tuo) problema di riattivare il suo mercato.

TERZA CATEGORIA: IL RIVENDITORE AL PUBBLICO

Parliamo del punto vendita che rivende vari prodotti al pubblico, le catene di negozi di varia tipologia, il Retail in generale. Ovunque si venda al dettaglio e ci siano dei commessi. Per esempio: negozi di articoli per l’ufficio, cartolerie, profumerie, farmacie, negozi di scarpe e abbigliamento, enoteche, negozi sportivi o megastore di elettrodomestici e prodotti elettronici.
Oggi il problema di questo cliente rivenditore è a doppio livello.

A. Il primo problema è non chiudere il punto vendita. Tipicamente questo cliente vive grazie al numero di persone che arrivano da lui. Ma oggi ne arrivano sempre meno. Il corredo scuola si acquista al supermercato (alimentare), si acquista in internet a prezzo super scontato, magari ordinando la tuta per tuo figlio in tre taglie diverse (tanto spedizione e reso sono sempre gratuiti). Insomma nei negozi ci andiamo sempre di meno, eccezion fatta per i grandi magazzini sotto Natale. Il responsabile di un certo produttore, che va a cercare di vendere i propri prodotti in questi negozi o catene, è davvero capace di contribuire alla soluzione di questo primo problema?

B. Il secondo problema è riuscire a vendere ai clienti che ancora entrano. I clienti sono meno e più difficili, perché i tempi sono cambiati: è cambiata la loro psicologia d’acquisto. Vi sono delle nuove costanti culturali, ma anche delle differenze di settore e ovviamente le varianti legate al singolo. I commessi di negozio sono sempre più privi di passione. Certo gestire un contesto in cui i prodotti non si vendono più da soli come una volta, i clienti entrano per informarsi e poi comprano per altre vie, gli interlocutori sono sempre più esigenti, crea demotivazione.
Le aziende produttrici offrono informazione o formazione sui propri prodotti e su come proporli: serve? Solo il commesso deciderà se proporre qualcosa al signor Mario o alla signora Luisa (o se restare semplicemente a guardare) e soprattutto cosa proporre. Il produttore dovrebbe chiedersi: come ottengo che il commesso consigli il mio marchio invece di un altro? Se gli spiego il prodotto e come venderlo ottengo questo risultato?

C’E’ CHI LO FA?

Il dialogo con le Aziende produttrici conferma che oggi il principale collo di bottiglia della loro vendita è il sell out dei propri prodotti presso i clienti rivenditori. Ma troppo spesso le aziende non lavorano affatto sulle vere cause del mancato sell out presso i loro clienti rivenditori. Il problema si è poi aggravato anche a causa di condizioni al contorno specifiche di ciascun settore, e le aziende che lo trascurano rischiano grosso.

PossibleFortunatamente qualche Azienda che abbiamo incontrato ha iniziato a lavorare davvero sul sell out dei propri clienti rivenditori. Vi racconteremo in dettaglio, in prossimi articoli, della loro esperienza e delle strategie individuate per far fronte alla situazione.

Spero possano offrire spunti utili a tutti!

Qual è il principale problema dei Direttori Commerciali?

Questo testo dell’Ing. Luciano Biondo ha avuto oltre 1300 visualizzazioni in pochi giorni dopo la sua pubblicazione su LinkedIn. Penso che il suo tema interesserà molto anche i lettori di Marketing Aideas.

Buona lettura a tutti! quali saranno i Vostri commenti???

1. UN GROSSO PROBLEMA DEI DIRETTORI COMMERCIALI

Sei un direttore commerciale. Devi vendere un prodotto. A che prezzo? Ne fissi uno, ma appena, sei dal cliente, accompagnando il tuo venditore, e vedi il cliente incerto, sei tentato di abbassarlo. È il progresso, bellezza: una volta non succedeva, oggi è la regola. Allora, che prezzo proponi?

“Sì, ma la nostra qualità è più alta” comincerai a pensare. Vero. Ma il mercato è globale e il globo è dannatamente grande: qualunque sia il tuo livello di qualità, c’è sempre uno che, con la stessa qualità, vende a un prezzo inferiore. Ciò genera confusione nei clienti, i quali adocchiano un prodotto a prezzo basso e sperano di aver acchiappato quello eccellente che costa poco. No, non è con la qualità che risolvi il problema di vendere ad un prezzo equo. Allora come fare?

Immagine da Globe Vector Design

2. LA CHIAVE: IL FORMAT COMUNICATIVO

Quello che viene messo sugli scaffali del supermercato (reali, se vendi al consumatore; in senso figurato, se vendi all’azienda o se vendi un servizio) non è il prodotto, ma il Format Comunicativo. L’Aspirina Effervescente e l’Alka Seltzer hanno la stessa composizione chimica, ma una è per il mal di testa, l’altra per il mal di stomaco. I prodotti sono uguali, i Format Comunicativi sono diversi.

Quasi tutti vendono un Format Comunicativo che coincide con la descrizione fisica del prodotto. È un errore, che in tempi passati non incideva, ma che adesso si paga caro. Il prodotto non è legato al marchio, chiunque può produrre un prodotto uguale a prezzo più basso. Il Format Comunicativo è legato al marchio, se è ben costruito è difficile crearne un altro equivalente.

Il Format Comunicativo va costruito. I componenti sono: il marchio, il prodotto, l’ecosistema in cui è venduto, le necessità dei clienti, il servizio, le emozioni suscitabili.

3. SI TRATTA DI VENDERE SOLUZIONI?

No.

Questo è un passaggio successivo. Qualunque Format Comunicativo può essere venduto in tre modi diversi, cosicché il cliente lo percepisca come Oggetto o come Soluzione o come Strumento Assecondante. Sfruttare opportunamente questa triplice possibilità è compito dei tuoi venditori. Compito della Direzione è, invece, mettere loro a disposizione un Format Comunicativo che sia appetibile per il mercato. Il prodotto, normalmente, non può essere cambiato dal Direttore Commerciale, il Format Comunicativo sì; lo si può poi migliorare col tempo, si può anche costruirne più versioni, per diversi segmenti di mercato.

“In fabbrica produciamo cosmetici, nei negozi vendiamo speranza” disse un giorno Charles Revson, fondatore della Revlon. Da lui copio e incollo: sul mercato non viene messo il prodotto, ma il Format Comunicativo. Se, fino ad ora, il tuo Format Comunicativo coincideva con la descrizione fisica del prodotto, avevi perso un’opportunità (ma, per tua fortuna, lo facevano anche i tuoi concorrenti). Oggi l’opportunità, costituita dalla creazione di un Format Comunicativo più valido, è diventata necessità.

Immagine da Oil Gas Journal

4. COME SI COSTRUISCE UN FORMAT COMUNICATIVO VINCENTE?

Per creare il tuo Format Comunicativo, il processo consigliato è il seguente.

  1. Si considera dettagliatamente l’ecosistema dei clienti, attuali e potenziali. Si sceglie un segmento di mercato e se ne definiscono le esigenze.
  2. Si identifica il vantaggio competitivo fondamentale in tale segmento.
  3. Si definiscono i vantaggi dovuti all’immateriale: marchio, servizio, emozioni collegate.
  4. Si crea un “pacchetto” ottimale di vantaggi. Si ricava una versione beta del Format.
  5. Si lavora con strumenti di logica creativa, per trasformare il Format ottenuto in un Format “vincente”.

Quindi si trasmette il format ai venditori. Dal loro punto di vista, il nuovo Format Comunicativo è come fosse un nuovo prodotto da vendere: bisognerà insegnarlo loro, come si è sempre fatto con i nuovi prodotti, ma non vi è nulla di complicato.

H. Harvey Franzesbad – Foto non necessariamente riferita al testo

5. UN ESEMPIO

Un albergo era molto vicino al quartiere fieristico, e come tale veniva proposto alla clientela (manager di aziende), con enfasi sulle camere confortevoli. Lo studio ha permesso di individuare che la clientela potenziale dava per scontata la bontà delle camere, mentre il messaggio di vendita comportava una emotività positiva e una negativa: vicino alla fiera significava anche lontano dal centro città e dalla zona dello shopping. Per distrarre da questo aspetto, rafforzando invece quello positivo, il format è stato modificato in “Il tuo ufficio a 50 metri dalla Fiera”. Sono stati posti in maggiore evidenza servizi già esistenti: collegamenti telematici a larghissima banda, salette riunioni opzionali attrezzatissime, la possibilità di offrire snack caldi negli stand. Le fotografie delle camere, anziché sui letti, sono state centrate sui tavolini e sugli spazi lavoro.

Per concludere, un consiglio, non disinteressato, nondimeno utile: la prima volta, fatti aiutare da un consulente o almeno frequenta un seminario: ci sono tanti professionisti competenti, cui puoi rivolgerti. Non è difficile imparare, ma, da solo, impiegheresti un sacco di tempo in più del necessario, e il compito non è delegabile.

PREMIUM: come vendere a prezzo alto

Il dott. Marcello Nizzoli è nato e vive a Reggio Emilia, città poco conosciuta da noi milanesi, ma dalle grandi risorse industriali, a soli 40 minuti di TAV.

Stazione Calatrava

Pare che durante la seconda guerra mondiale le Forze Alleate, venute in possesso di un velivolo prodotto in serie alle Officine Reggiane, proprio a Reggio Emilia, si siano sbrigati a raderne al suolo i capannoni, temendone seriamente la tecnologia, particolarmente all’avanguardia.

Quella tecnologia raffinata, nel Dopoguerra, una volta malamente smembrate le gloriose Officine Reggiane, ha dato vita ad un floridissimo tessuto di piccole e medie aziende, ad alta tecnologia, ma purtroppo dal respiro artigianale.

Reggiane velivolo
Oggi, per questo motivo, dopo quasi 70 anni di successi mondiali, le PMI reggiane, stanno vivendo, dal 2008, le oggettive difficoltà di chi improvvisamente deve rendersi proattivo e conoscere meglio il mercato finale di sbocco, per un continuo miglioramento dei sofisticati componenti meccanici ed oleodinamici. Chi vorrà sopravvivere dovrà passare da aziende “product oriented” ad organizzazioni market / customer oriented.

Marcello vive in questo contesto e accanto all’amore per la sua Città, incarna uno spirito internazionale: è il Manager, responsabile delle Vendite e del Marketing per l’Italia di una celebre azienda tedesca, che produce e vende beni industriali, di fascia molto alta, anche per quanto riguarda il prezzo.

Marcello opera con successo, nonostante i tempi. Come mai? Ci racconta che, secondo lui, oggi ha più facile successo ciò che è Premium. Intende indicare, con questa parola, qualcosa che non sia nè low profile, nè abbia un posizionamento low cost.
Ci fa un paio di esempi: l’Iphone di Apple e la Mini di BMW.
Questi sono prodotti buoni, posizionati in modo Premium ed il livello di diffusione raggiunto li definisce come grandi successi planetari, nonostante il prezzo decisamente più alto dell’agguerrita concorrenza.

Diffusione iphone

E’ proprio questa la sfida del Premium: vendere, in quanto di livello superiore, uscendo anche dal mercato di nicchia per entrare, da Premium, negli acquisti di massa, cogliendo al meglio la Domanda.
Già, potremmo pensare: facile a dirsi, quando sei la Apple o la BMW! Ma come si fa, se il tuo punto di partenza è diverso?
Marcello suggerisce che bisogna puntare all’eccellenza:
nel prodotto, perché senza un buon prodotto, cioè senza compromessi tecnici, non si può essere credibili, coerenti;
con un posizionamento Premium, perché bisogna emergere dalla massa. Fa parte di questo posizionamento anche l’essere all’avanguardia sui tempi;
nel servizio impeccabile e anch’esso Premium, per consolidare l’immagine e la soddisfazione del Cliente;
con un’attenzione assoluta al Cliente, che è il cuore del business e per questo il suo riferimento assoluto, per un continuo miglioramento di prodotto e servizio, basandosi anche sulle lamentele e sulle esperienze d’uso.

Quello di Marcello è un punto di vista decisamente diverso dalla tendenza, dilagante, di chi, perchè c’è crisi, abbassa qualità e prezzi, rischiando la bancarotta per mancanza di utili, ma proprio per questo ci è sembrato interessante e vincente.
Verrebbe proprio da parodiare:
Stay hungry, stay premium!
Buone vendite a tutti!

Le nuove frontiere del Marketing: I “CERVELLI ESTERNI”

Prendi il tuo stomaco: esso possiede un’intelligenza, nel senso che è capace di riconoscere il tipo di cibo che è stato ingerito e sa organizzare efficacemente, oltre che eseguire, la sua attività digestiva. Potremmo sostenere, rendendo concreto il concetto, che lo stomaco possieda un “cervello interno”.

stomaco

Il tuo stomaco, però, si avvale anche di una intelligenza esterna ad esso: quella dell’essere umano che tu sei. Provvedendo al proprio benessere, la tua intelligenza provvede, indirettamente, al benessere del tuo stomaco e ne facilita, per quanto possibile, il compito. Possiamo, dunque, affermare che il tuo stomaco si avvale anche dell’opera di un “cervello (a lui) esterno“.

La stessa cosa avviene per l’uomo nel suo complesso: tu possiedi un’intelligenza propria, frutto di un cervello (interno) che provvede al tuo benessere. Ma tu ti si avvali quotidianamente  anche di un “cervello esterno”. Quale?

Cervelli esterni

Il singolo uomo fa parte di una civiltà, di una cultura, di una società che, come tutto ciò che è vivo nell’Universo, cerca di sopravvivere e di svilupparsi. Provvedendo a se stesso, tale gruppo di esseri umani provvede, indirettamente, anche al benessere degli uomini che lo compongono.

Una civiltà (il termine tecnico più corretto è: un’etnia, con questo termine indichiamo un gruppo con cultura e comportamenti simili) possiede un pensiero proprio, che non coincide con quello di uno dei componenti, ma è l’insieme del pensiero di tutti: esattamente come il pensiero del cervello umano non coincide con l’attività pensante di un singolo neurone, ma è il frutto dell’attività di tutti i neuroni. Per colorire la rappresentazione, diremo che un’etnia possiede un cervello, di cui l’uomo si avvale benché esso sia esterno all’uomo: è il concetto di “cervelli esterni”.

Qual è l’utilità di tutto questo ragionamento? Stiamo per arrivarci.

Il cervello esterno fornisce all’uomo delle “pillole di ragionamento” già fatte, che l’uomo potrà utilizzare per pensare, senza affaticare il suo cervello interno. Ma, mentre è scontato che lo stomaco si debba adeguare alle decisioni del cervello umano, non è affatto scontato che l’uomo accetti di utilizzare le “pillole di pensiero” offertegli dall’etnia. Per fare in modo che l’uomo le utilizzi, le “pillole di pensiero” dovranno essere giudicate “convenienti” dall’uomo. La cosa interessante è che, se la “pillola” è accettata, essa è percepita dall’uomo come pensiero del proprio cervello interno e non come attività di un ente esterno… anche se non è così (questa è la differenza fondamentale fra l’attività dei cervelli esterni e quella di un generico persuasore esterno).

Etnia

Come avviene, nell’uomo, la “discussione” fra cervello interno e cervello esterno, per valutare la convenienza, è oggetto di studi interessanti e affascinanti. Questi studi, però, non si limitano ad allietare, ma aprono campi di nuove conoscenze fondamentali per il marketing.

Il marketing, infatti, non è altro che un modo per creare convenienza all’acquisto da parte di un cliente, e, se la convenienza c’è e l’acquisto avviene, la collettività se ne avvale. Il marketing, dunque, è per il consumatore, una delle attività principali dei cervelli esterni.

Oggi si cominciano a scoprire i dettagli del processo secondo cui, nella testa del consumatore, le “pillole di pensiero”, originate dai cervelli esterni, vengono selezionate, utilizzate e fatte proprie. Queste conoscenze, permettono di affinare le operazioni commerciali di ogni tipo: sia quelle di vendita, dove il cliente è un individuo ben definito, sia quelle di marketing in senso stretto, in cui una collettività di possibili acquirenti è analizzata statisticamente.

Chi si ferma è perduto! Parola d’ordine Formazione.

ogni volta che sei tentato di fare le stesse cose, chiedi a te stesso se vuoi essere prigioniero del tuo passato o pioniere del tuo futuro”

Climbing

Così Lino Beatrice, che abbiamo incontrato, presenta il suo modo di gestire la direzione commerciale e marketing di It&ly, azienda che fabbrica prodotti per parrucchieri. Tenendo conto che qualche anno fa, in media, le signore andavano 10 volte l’anno dal parrucchiere e ora ci vanno circa 5 volte, oggi davvero chi si ferma è perduto!

Capelli fai da te

E allora la parola d’ordine è FORMAZIONE, sia sul versante clienti, sia sul versante agenti.

 

Versante CLIENTI:

parrucchiere

Questo marchio, It&ly, è stao creato 28 anni fa con la forte vocazione di portare il prodotto italino nel mondo. Negli ultimi anni, con l’ingresso di Beatrice, l’azienda si è concentrata con forza anche sul mercato italiano.

Non ci si poteva più focalizzare a livello commerciale solo sugli sconti sulla merce: per essere competitivi, infatti, servivano nuove strategie. Il servizio è stato fatto diventare a 360° con pubblicità, trade marketing e attenziona alla soddisfazionne del cliente (sia i parrucchieri, sia i loro clienti).

Il tutto con lo slogan di Beatrice per i suoi clienti “voi avete sempre un ufficio marketing a vostra disposizione”.

L’obiettivo è quello di aiutare i saloni a sviluppare il loro business e, negli ultimi anni, con una clientela con maggior cultura , è più facile far passare le informazioni al mercato: l’offerta di It&ly, infatti, è affiancata da percorsi formativi e corsi gestionali, che vengono venduti agli stessi parrucchieri.

 

Versante AGENTI:

agenti

Per realizzare tutto ciò ci vuole un bel lavoro di squadra, con uno stimolo e una guida dall’alto. La filosofia della collaborazione è lo strumento, i primi clienti per Beatrice sono i propri collaboratori.

Bisogna essere sempre sul pezzo, ascoltare tutti, fare squadra e stimolare tutti produrre esprimere nuove idee, senza il timore di sentirsi giudicati. Non per niente, in It&ly, ci sono venditori con partecipazioni aziendali.

Tutti vorrebbero cambiare,” ci dice Beatrice “ma il cambiamento costa fatica – e qualche venditore fa più fatica di qualcun altro -; ad ogni problema, ci sono almeno cinque soluzioni, perciò tutti devono saper tirare fuori delle idee”.

It&ly fa incontrare tutti i venditori in occasione dei 6 canvas annuali e in queste occasioni Beatrice, oltre a presentare le novità, tenta di analizzare il mercato e di offrire delle soluzioni. Per fare ciò utilizza uno stile aziendale partecipativo: tutti devono essere coinvolti il più possibile.

Prima dell’ordine del giorno si fa un “giro di tavolo”, chiedendo l’opinione di tutti, senza censurare le critiche; lo stesso alla fine dell’incontro, in cui si possano sottolineare sempre sia gli aspetti positivi, sia quelli negativi. Ci vuole quindi una buona capacità di mediare, gestendo le idee differenti e le resistenze al cambiamento.

 

Qual è quindi il segreto di questo professionista? L’essere sempre alla ricerca del miglioramento il piacere di fare questo lavoro, la passione, la voglia e l’ambizione, avendo sempre un nuovo obiettivo in avanti. E i suoi risultati sono una crescita con numeri a due cifre, nonostante il mercato.

 

L’amore di un leader di settore

Sono arrivata in Tecno Piemonte grazie alla recente conoscenza con Roberto Baldo, che in quest’azienda è il Responsabile del Settore Marcatura CE dei materiali da costruzione. Mi ha parlato della sua bella azienda, leader di settore in Italia per le prove di laboratorio su materiali da costruzione e non solo.
Sono andata a vedere di persona, incuriosita dai suoi racconti, ed ecco che arrivo in zona in una bella giornata di sole.

Campagna Vercellese

Abituata alla densità abitativa della zona milanese mi colpisce sempre il fatto di ritrovarmi in ameni luoghi di campagna. Poco dopo Arborio, un piccolo borgo il cui nome tradisce le storiche tradizioni, ecco che lungo la strada sulla destra svetta l’azienda, con l’effetto di un castello medievale che emerga dalla brughiera. Con tanto di bandiere, lago e fontana, un imponente cancello e un ampio cortile, ecco che comprendo subito perché Roberto mi parlasse proprio di una bella azienda.

Lago con fontana
Dopo la gentile accoglienza del mio contatto ho subito il piacere di incontrare Angela Ferrero, che ha recentemente preso in mano la responsabilità della Comunicazione Aziendale. Angela è giovane ma ha una chiarezza non comune su quale sia il significato della comunicazione per un’azienda. Mi parla dell’importanza della coerenza, del non perdere le occasioni per promuovere e per farsi conoscere, anche per un’azienda che non ne ha forse bisogno in questo momento, perché è una di quelle che va ancora
molto bene, ma, lei dice, potrebbe andare ancora meglio e non bisogna accontentarsi. Ecco questo mi fa capire che non sono proprio capitata nelle solite aziende, dove qualsiasi Direttore Commerciale si sarebbe solo gloriato di tanto successo, e non l’avrebbe neppure sfiorato il pensiero di una tale sfida.
A confermare la mia impressione ecco che arriva Sergio Beltrame, Direttore dei laboratori. Mi porta a fare il giro dei vasti laboratori in cui si effettuano prove di diverso tipo su centinaia, forse migliaia di tipologie di materiali diversi. I suoi occhi guardano le sale e le macchine con lo sguardo innamorato del papà che fa vedere le opere dei suoi figli e brillano di una luce inconfondibile.

Sguardo innamorato

Mi avrebbe parlato di loro fino alle 8 di sera se non avessi accennato al fatto che dovevo rientrare a Milano affrontando il traffico dell’ora di punta!

Ma come ci sono riusciti??? Non ho avuto il piacere di incontrare i due imprenditori che da oltre 30 anni guidano l’azienda ma intuisco una cosa.
Ciò che ho visto è Passione, è Amore. Senza passione e senza amore, un ambiente non può essere così bello. Una giovane responsabile di comunicazione non può avere un tale fuoco motivazionale. Un direttore non può guardare in quel modo le sue sale e le sue macchine.
Certo come nelle migliori famiglie ci saranno limiti e difetti, ma un forte sentimento può determinare il successo e la durata di un’azienda, proprio come di un matrimonio.

Ringrazio Tecno Piemonte per averci ricordato di coltivare ogni giorno la Passione per ciò che facciamo.

Coltivare passione
Buone vendite a tutti!

Cosa i Direttori Commerciali non dovrebbero mai fare.

Ecco tre cose che i Direttori Commerciali non dovrebbero MAI fare in quanto non servono per vendere:
1) Spiegare le caratteristiche del prodotto ai Venditori (invece di spiegare loro i motivi per cui i clienti lo dovrebbero comperare).
2) Far presentare il prodotto a un tecnico (anziché a un commerciale professionista).
3) Dire che il prodotto è da vendere a tutti (meglio dire da chi cominciare).

Proprio da qui bisogna iniziare: qual è il segmento di mercato da affrontare per primo? Bisogna scegliere un segmento sufficientemente piccolo perché l’80% dei componenti il segmento percepisca come impellente la medesima esigenza.

Si potrà, poi, rispondere in maniera chiara ed esaustiva alle due domande fondamentali:
1) Perché mai quei signori, proprio quelli, dovrebbero decidere di acquistare qualcosa?
2) Perché, nel caso, dovrebbero acquistare proprio il nostro prodotto?

Esempi di risposte sbagliate:
1) perché costa meno (la ghiaia costa meno ancora);
2) perché è un prodotto senza concorrenza (anche la trattoria che serve spaghetti con la marmellata non ne ha);
3) perché fa risparmiare (anche andare a piedi fa risparmiare).

Esempi di risposte corrette (per esempio, nel caso di cliente rivenditore):
1) (a un benzinaio, che sulla benzina ha un margine irrisorio): si può indurre un cliente ad acquistare questo prodotto ad alto margine in pochi secondi, mentre fa il pieno (le insegnerò come);
2) (a un cartolaio vicino a una scuola elementare): i prodotti sono decorati con i cartoons di una serie televisiva per bambini, che negli USA ha uno share del 35% e che saranno trasmessi in Italia il mese prossimo;
3) (a un outlet di abbigliamento): il cliente che sceglie questo prodotto, molto più facile da abbinare rispetto ad altri (le spiegherò come), può facilmente essere indotto ad aggiungere ulteriori acquisti.

Quando si vende qualcosa che il cliente percepisce come “prodotto”, bisogna infine insistere a lungo su una sola argomentazione di vendita (tecnica Unique Selling Proposition). Ciò dà risultati migliori che declamare lunghi elenchi di caratteristiche-vantaggi. L’argomentazione usata deve essere scelta con cura, perché è una roulette in cui si gioca tutto su un numero solo. Quindi è meglio che la scelta sia fatta dal Direttore Commerciale, con lunga riflessione prima della riunione generale, e comunicata poi ai singoli venditori. La tentazione di raccontare tante cose in sede di trattativa è forte per il venditore, quindi il Direttore Commerciale, per ottenere il risultato desiderato, dovrà implementare un adeguato training a proposito.