Il sogno, la qualità e la comunicazione

Negli ultimi mesi ne ho incontrate tante. Sono aziende italiane, tipicamente con una certa storicità, che lavorano con assoluta tensione per la qualità e investono tantissimo in Ricerca e Sviluppo, con il risultato di prodotti d’eccellenza, che si differenziano per le loro caratteristiche, non solo nel panorama italiano, ma anche in quello mondiale.

Ma qual è la percezione della loro eccellenza all’interno del loro mercato? E quanto la loro rete commerciale ha consapevolezza e riesce a comunicare l’alta qualità dei loro prodotti?

Più di una fra queste aziende mi ha raccontato di essersi accorta di un certo disallineamento in proposito e di aver iniziato a lavorare in tal senso, investendo in una migliore comunicazione esterna e in una più fitta interazione con la propria rete commerciale.

LA COMUNICAZIONE

ComunicazioneUna di queste eccellenze italiane, è Fidia, società farmaceutica italiana, con sede centrale ad Abano Terme. L’azienda, fondata nel 1946, diventata progressivamente un gruppo internazionale, con numerose sedi nel mondo, è oggi leader nella ricerca e sviluppo per quanto concerne l’acido ialuronico con numerosi brevetti e applicazioni in differenti aree terapeutiche quali la la riparazione tissutale, la salute articolare, l’oftalmologia, la medicina estetica e le neuroscienze.

Ho avuto modo recentemente di incontrare Marco Severgnini, Direttore Commerciale della Business Unit Farmacie Italia e Amedeo Rampino, Direttore Marketing Italia, che mi hanno raccontato il loro impegno in tal senso, ovvero aumentare il valore percepito dal loro mercato rispetto ai loro prodotti di altissima qualità e livello tecnologico.

Il settore farmaceutico vive a tale proposito una limitazione, in quanto i farmaci, appunto, non possono essere pubblicizzati in quanto tali. Ma si può affermare che si tratti di una limitazione solo apparente, in presenza di un intermediario significativo – farmacista o medico – che possa suggerire o prescrivere un parafarmaco o un medicinale a fronte di una specifica problematica.

Il tema che probabilmente costituisce la sfida maggiore oggi, per ogni azienda farmaceutica, è una certa diffidenza culturale diffusa nei confronti della prescrizione medica e del farmaco in sé, visto come rischioso, forse per gli effetti collaterali, e un crescente orientamento dei pazienti verso il parafarmaco preventivo e in generale le terapie alternative. Questa nuova sensibilità per la prevenzione e l’attenzione per la salute, conquiste dei tempi moderni, non dovrebbero però essere contrapposte all’approccio di un mondo scientifico che con serietà cerca la migliore e più efficace cura per patologie che hanno necessità di essere risolte, pena la sofferenza del paziente sino ad una irreversibile degenerazione del sintomo.

Al di là di tali considerazioni Fidia si è trovata di fronte la sfida moderna della comunicazione del Valore dei propri prodotti e del proprio brand e ha fatto delle scelte efficaci e coerenti.

Marco Severgnini mi descrive innanzitutto il proprio lavoro con la Business Unit Farmacie. L’azienda è attiva da tempo con una fitta rete di informatori medici presso gli specialisti di riferimento, ovvero dermatologi, ortopedici, oculisti, ma cinque anni fa ha scelto di investire creando anche un canale dedicato alle farmacie, con il coinvolgimento di 40 agenti, quasi tutti monomandatari, coordinati da 1 Field Manager e da 5 Area Manager sul territorio, che lavorano costantemente per la trasmissione alla rete del messaggio aziendale. Stiamo parlando di un messaggio che deve poi giungere alla figura del farmacista, una persona che oggi ha sempre di più il compito di accogliere coloro che entrano in farmacia e chiedono un consiglio, ma che si trova contemporaneamente a gestire spesso più di 10.000 referenze di prodotto, e un numero al giorno spesso eccessivo di agenti, che arrivano tutti, indistintamente, a parlar bene dei propri prodotti.
Dunque in questo contesto come fare la differenza?
Per trasmettere la qualità di un prodotto e di un brand, bisogna vivere la qualità, innanzitutto nel rapporto e nel dialogo. Interessarsi alla persona del farmacista, al suo lavoro, alle sue esigenze, e creare così fiducia, è la sola base su cui poter costruire. Poi di qui si può partire e si può costruire la fiducia per un prodotto sviluppato con grande attenzione alla qualità, un prodotto affidabile e credibile, e che può essere consigliato con tranquillità a chi entra in farmacia, generando sicura soddisfazione di chi riceverà il consiglio, con conseguente fidelizzazione al punto vendita.
Per ottenere questo serve mantenere la rete commerciale vicina al messaggio aziendale, grande sfida di molte aziende, sfida che Fidia, affronta e vince con un lavoro sistematico e costante di comunicazione con la rete. La rete viene incontrata, informata, formata e seguita da vicino. Ciò che questa rete riceve, essa stessa poi trasmette, attraverso un incontro, una formazione e un servizio al farmacista capace di fare la differenza.
E’ un tema di allineamento dunque? Sembra proprio di sì, di allineamento al messaggio aziendale, il quale mette al centro la qualità del prodotto e quindi l’affidabilità che ne deriva.
Marco Severgnini è stato egli stesso un agente diversi anni fa e sa bene che non è un passaggio automatico, per questo ha messo in campo un processo teso all’allineamento continuo della rete che funziona e porta i suoi frutti, proprio per la continuità del processo.

LA QUALITA’

Stelle alta qualitàIl compito di raccontare la qualità non è prerogativa solo della Business Unit Farmacie, ma di tutta l’azienda, la quale parla di questo al suo interno con progetti dedicati che facciano conoscere il lavoro che viene svolto per lo sviluppo dei prodotti, ma anche con progetti centrati sullo sviluppo e la crescita delle singole persone per favorire lo sviluppo e la crescita aziendali. Il valore della partecipazione, secondo il quale nessuno è un numero ma ciascuno partecipa al successo aziendale, offrendo il proprio personale contributo, è ciò che genera ad ogni livello una maggiore qualità del lavoro, necessaria in un’azienda così attenta alla qualità del prodotto.

E’ Amedeo Rampino, Responsabile Marketing, a parlarmi della qualità del lavoro, del valore della partecipazione e del clima positivo che ne deriva in azienda, a fronte di un impegno congiunto e di una valorizzazione del contributo di tutti.

Egli mi parla anche delle scelte comunicative e di Marketing intraprese dall’azienda negli ultimi anni, che ovviamente sono centrate sulle scelte di prodotto sviluppate, essendo il prodotto così importante per Fidia.
Relativamente al canale delle Farmacie mi racconta del lavoro svolto intorno al brand Connettivina, i cui numerosi brevetti relativi alle varie formulazioni di acido ialuronico sono garanzia di qualità e di risultato. L’azienda ha sviluppato negli ultimi anni una molteplicità di prodotti Connettivina medicali per la riparazione tissutale, ma ha creato anche una linea a supporto del brand, una extension line Connettivina cosmetica, con prodotti tipo stick labbra, crema mani o crema baby. Oltre ad offrire una validissima alternativa per la cura della pelle dell’adulto, dell’anziano o del bambino, questa linea, viene, di solito, subito percepita da chi la prova come di alta qualità, inducendo il brand medicale Connettivina. A propria volta il brand medicale Connettivina, riconosciuto per la serietà ed efficacia dei propri prodotti, induce l’acquisto dell’extension line che assume di riflesso la medesima immagine di affidabilità.
L’attenzione dell’azienda per il prodotto è massima, sia che si tratti di un medicinale, sia che si tratti di un cosmetico, questo perché si crede che chi utilizza il prodotto possa riconoscerne la qualità e quindi percepirne la differenza qualitativa. Questo mantiene l’immagine aziendale e di un brand che non tradisce mai. Mi viene fatto un esempio a dimostrazione di questa affermazione. Da mesi è in cantiere una nuova linea di cerotti Connettivina, sono pronti e tutti ne aspettano l’uscita sul mercato, il marketing e le vendite sono pronte al lancio. L’uscita del prodotto però tarda, in quanto si stanno facendo prove sulla sua conservazione in differenti condizioni ambientali. Si vuole infatti evitare che una eventuale alterazione dell’aspetto, e in particolare del colore, insinui una sensazione di alterazione della qualità. Quindi il prodotto uscirà solo quando si saranno verificati tutti gli aspetti relativi alla conservazione nel tempo, in modo da garantire un prodotto perfetto. Troppa attenzione per un cerotto? Forse sì, ma Fidia pensa di no, ed è questo che garantisce che i suoi prodotti siano sempre fra i migliori sul mercato.

IL SOGNO

VisionMa da dove viene tanta lungimiranza e fiducia nel fatto che tutto questo funzioni per aumentare il business? Quali sono le sue radici?
Scopro dai racconti di Marco Severgnini e di Amedeo Rampino che, come spesso accade, le radici di tutto questo sono le persone e la loro visione.
Fidia che è negli anni ’80 il quarto gruppo farmaceutico in Italia, vive alla fine del secolo scorso una fortissima crisi. E’ quello il momento in cui, nel 1999, l’azienda viene rilevata dalla P&R Holding, guidata da Francesco Pizzocaro e Pietro Paolo Rossi, che la portano al successo grazie soprattutto alla valorizzazione dell’acido ialuronico, e alla focalizzazione sulla qualità aziendale.
In particolare è Carlo Pizzocaro, attuale Presidente e Amministratore Delegato di Fidia Farmaceutici SpA, ad esercitare la maggiore influenza. Oltre alle sue capacità di gestione aziendale, dimostrate dai fatti, lo contraddistingue il sogno di lasciare un segno nel campo della medicina rigenerativa.
Immaginate un laboratorio dove decine di ricercatori siano impegnati a lavorare per la rigenerazione dei tessuti umani, alla ricerca di formule e protocolli per curare le persone da malattie degenerative o a seguito di tragici incidenti.
Immaginate menti eccellenti, obiettivi ambiziosi, impegno serrato.
Fortunatamente in Italia ci sono ancora imprenditori capaci di sognare in grande e di mettere in campo competenze e risorse adeguate e che semplicemente realizzano tutto questo perché capaci di sognarlo.

Grazie Fidia, per questo sogno, che potrebbe aiutare la vita di tutti noi.
Grazie a Voi professionisti che ho incontrato, Marco Severgnini e Amedeo Rampino, che siete esempio di genuino impegno a servizio della qualità del lavoro e di una comunicazione al mercato trasparente e onesta.

Come motivare il plurimandatario: all’italiana o alla svedese?

“Come motiva i Suoi agenti plurimandatari?” Domando alcuni giorni fa a Davide Cattaneo, Direttore Commerciale di una nota multinazionale, la Alfa Laval.
“Semplicemente, li tratto come dei clienti”
“In che senso Dr. Cattaneo?” Chiedo io per cercare di capire meglio.
“Ecco, è inutile che quando vado dagli agenti, in visita nelle varie zone, io vada con loro dai clienti. Farei io il loro lavoro e per giunta, per vendere ai clienti difficili da cui mi porterebbero, mi toccherebbe abbassare il prezzo. Io invece porto l’agente fuori a pranzo e lavoro nel dialogo sulla relazione con lui, che è un imprenditore e che quando io vado via, fa quel che vuole lui”.

Pranzo di lavoro

Mi colpisce questa risposta lucida, piuttosto fuori dal coro di ciò che fanno di solito i Manager Commerciali. O meglio, più o meno tutti, alla fine, pranzano con i propri agenti, ma quando visitano i territori amano andare dai clienti più importanti e difficili per stringere con loro accordi, che però purtroppo non risultano sempre vantaggiosi, proprio perché la loro presenza richiama automaticamente condizioni particolari.

Cerco dunque di farmi raccontare come sia possibile per Lui ottenere risultati sul campo, ovvero la crescita dei fatturati coltivando la relazione e soprattutto cosa significhi.

Primo, vendiamo il prodotto più caro. Abbiamo un mercato di valore e difendiamo il prezzo di un prodotto di valore. Non si fanno sconti, al limite si lavora sul servizio. Questo è chiaro a tutti ed è un punto fermo”.

Secondo, le persone della mia squadra si devono sentire protette e rispettate. Questo non significa deresponsabilizzare le persone o ignorare i loro errori, anzi. Significa che però noi siamo leali e trasparenti di fronte all’errore, che cerchiamo di capirlo e correggerlo. Sosteniamo insomma la persona e riconosciamo il suo lavoro e il suo impegno anche se insieme poi capiamo e correggiamo l’errore. Offrire una tale fiducia alla squadra ottiene che i singoli professionisti poi si fidino e ti affidino il loro bene più prezioso ovvero i loro contatti.”

Terzo, trasmetto che io ci sono sempre, per tutti e trasmetto così una garanzia di continuità. Qualsiasi cosa succeda, chiamami! E’ un messaggio che penso generi fiducia. Il professionista di vendita si sente tutelato ed anche il suo cliente si sente tutelato”.

Un angolo di paradisoInfine coltivo con i miei quella che potrebbe essere chiamata Customer Intimacy, una attenzione speciale per la singola persona, la sua storia, le sue esigenze personali, le sue fatiche di tutti i giorni. Se hai un problema in famiglia ti dico vai a casa subito, prendi delle ferie. Ed anzi sono un grande fan delle ferie e dico a tutti di farne molte, per stare meglio e di conseguenza stare anche meglio al lavoro. Questa parte è importante, è la più importante per me, altrimenti l’altro come si può fidare? Non è immediato, di solito, per i dipendenti ricevere questo trattamento. Di solito si chiedono “dov’è la fregatura?”. Ma la fregatura non c’è, ed invece la fregatura per tutti è quando non si riesce a creare fiducia. Con gli agenti, sul campo, estremizzo questo atteggiamento perché lì di solito non ci sono ed è proprio lì, invece, che ho bisogno di maggiore fiducia e vicinanza.”

Davide Cattaneo mi racconta che nell’Azienda in cui lavora, la cui casa madre è Svedese, ha trovato un contesto ed una cultura favorevoli a questo suo approccio di azione ed anzi un forte supporto da uno stile comunicativo caratterizzato da trasparenza, confronto schietto, profondo rispetto e fiducia per ciascuno. Questo è uno dei motivi principali per cui ha deciso di crescere e restare, sino ad oggi, proprio in questa Azienda.

Con Davide Cattaneo ho parlato con interesse anche di crescita di fatturati, di quote di mercato e dei vari settori che il business di Alfa Laval serve, con numerosi prodotti d’eccellenza.
Una cosa ho capito però, che il segreto della fiducia che riesce a creare per farsi seguire è davvero un’attenzione squisitamente umana che dedica alle persone, a tutte, anche quelle che incontra per la prima volta.

Qualcuno potrebbe pensare che sia più facile vivere questo approccio in un contesto favorevole, di grande Azienda dai valori per giunta perfettamente in linea. Può essere, ma siamo sicuri di non trovare delle scuse per non provare a nostra volta?

Grazie Dr. Cattaneo per la felicissima accoglienza, decisamente in linea con il Suo stile.
Non me ne voglia se ora rivelo anche che Lei è sempre alle prese con la ricerca di nuovi talenti, così che, a chi leggerà questo articolo, magari verrà voglia di lavorare con Lei 🙂