Il sogno, la qualità e la comunicazione

Negli ultimi mesi ne ho incontrate tante. Sono aziende italiane, tipicamente con una certa storicità, che lavorano con assoluta tensione per la qualità e investono tantissimo in Ricerca e Sviluppo, con il risultato di prodotti d’eccellenza, che si differenziano per le loro caratteristiche, non solo nel panorama italiano, ma anche in quello mondiale.

Ma qual è la percezione della loro eccellenza all’interno del loro mercato? E quanto la loro rete commerciale ha consapevolezza e riesce a comunicare l’alta qualità dei loro prodotti?

Più di una fra queste aziende mi ha raccontato di essersi accorta di un certo disallineamento in proposito e di aver iniziato a lavorare in tal senso, investendo in una migliore comunicazione esterna e in una più fitta interazione con la propria rete commerciale.

LA COMUNICAZIONE

ComunicazioneUna di queste eccellenze italiane, è Fidia, società farmaceutica italiana, con sede centrale ad Abano Terme. L’azienda, fondata nel 1946, diventata progressivamente un gruppo internazionale, con numerose sedi nel mondo, è oggi leader nella ricerca e sviluppo per quanto concerne l’acido ialuronico con numerosi brevetti e applicazioni in differenti aree terapeutiche quali la la riparazione tissutale, la salute articolare, l’oftalmologia, la medicina estetica e le neuroscienze.

Ho avuto modo recentemente di incontrare Marco Severgnini, Direttore Commerciale della Business Unit Farmacie Italia e Amedeo Rampino, Direttore Marketing Italia, che mi hanno raccontato il loro impegno in tal senso, ovvero aumentare il valore percepito dal loro mercato rispetto ai loro prodotti di altissima qualità e livello tecnologico.

Il settore farmaceutico vive a tale proposito una limitazione, in quanto i farmaci, appunto, non possono essere pubblicizzati in quanto tali. Ma si può affermare che si tratti di una limitazione solo apparente, in presenza di un intermediario significativo – farmacista o medico – che possa suggerire o prescrivere un parafarmaco o un medicinale a fronte di una specifica problematica.

Il tema che probabilmente costituisce la sfida maggiore oggi, per ogni azienda farmaceutica, è una certa diffidenza culturale diffusa nei confronti della prescrizione medica e del farmaco in sé, visto come rischioso, forse per gli effetti collaterali, e un crescente orientamento dei pazienti verso il parafarmaco preventivo e in generale le terapie alternative. Questa nuova sensibilità per la prevenzione e l’attenzione per la salute, conquiste dei tempi moderni, non dovrebbero però essere contrapposte all’approccio di un mondo scientifico che con serietà cerca la migliore e più efficace cura per patologie che hanno necessità di essere risolte, pena la sofferenza del paziente sino ad una irreversibile degenerazione del sintomo.

Al di là di tali considerazioni Fidia si è trovata di fronte la sfida moderna della comunicazione del Valore dei propri prodotti e del proprio brand e ha fatto delle scelte efficaci e coerenti.

Marco Severgnini mi descrive innanzitutto il proprio lavoro con la Business Unit Farmacie. L’azienda è attiva da tempo con una fitta rete di informatori medici presso gli specialisti di riferimento, ovvero dermatologi, ortopedici, oculisti, ma cinque anni fa ha scelto di investire creando anche un canale dedicato alle farmacie, con il coinvolgimento di 40 agenti, quasi tutti monomandatari, coordinati da 1 Field Manager e da 5 Area Manager sul territorio, che lavorano costantemente per la trasmissione alla rete del messaggio aziendale. Stiamo parlando di un messaggio che deve poi giungere alla figura del farmacista, una persona che oggi ha sempre di più il compito di accogliere coloro che entrano in farmacia e chiedono un consiglio, ma che si trova contemporaneamente a gestire spesso più di 10.000 referenze di prodotto, e un numero al giorno spesso eccessivo di agenti, che arrivano tutti, indistintamente, a parlar bene dei propri prodotti.
Dunque in questo contesto come fare la differenza?
Per trasmettere la qualità di un prodotto e di un brand, bisogna vivere la qualità, innanzitutto nel rapporto e nel dialogo. Interessarsi alla persona del farmacista, al suo lavoro, alle sue esigenze, e creare così fiducia, è la sola base su cui poter costruire. Poi di qui si può partire e si può costruire la fiducia per un prodotto sviluppato con grande attenzione alla qualità, un prodotto affidabile e credibile, e che può essere consigliato con tranquillità a chi entra in farmacia, generando sicura soddisfazione di chi riceverà il consiglio, con conseguente fidelizzazione al punto vendita.
Per ottenere questo serve mantenere la rete commerciale vicina al messaggio aziendale, grande sfida di molte aziende, sfida che Fidia, affronta e vince con un lavoro sistematico e costante di comunicazione con la rete. La rete viene incontrata, informata, formata e seguita da vicino. Ciò che questa rete riceve, essa stessa poi trasmette, attraverso un incontro, una formazione e un servizio al farmacista capace di fare la differenza.
E’ un tema di allineamento dunque? Sembra proprio di sì, di allineamento al messaggio aziendale, il quale mette al centro la qualità del prodotto e quindi l’affidabilità che ne deriva.
Marco Severgnini è stato egli stesso un agente diversi anni fa e sa bene che non è un passaggio automatico, per questo ha messo in campo un processo teso all’allineamento continuo della rete che funziona e porta i suoi frutti, proprio per la continuità del processo.

LA QUALITA’

Stelle alta qualitàIl compito di raccontare la qualità non è prerogativa solo della Business Unit Farmacie, ma di tutta l’azienda, la quale parla di questo al suo interno con progetti dedicati che facciano conoscere il lavoro che viene svolto per lo sviluppo dei prodotti, ma anche con progetti centrati sullo sviluppo e la crescita delle singole persone per favorire lo sviluppo e la crescita aziendali. Il valore della partecipazione, secondo il quale nessuno è un numero ma ciascuno partecipa al successo aziendale, offrendo il proprio personale contributo, è ciò che genera ad ogni livello una maggiore qualità del lavoro, necessaria in un’azienda così attenta alla qualità del prodotto.

E’ Amedeo Rampino, Responsabile Marketing, a parlarmi della qualità del lavoro, del valore della partecipazione e del clima positivo che ne deriva in azienda, a fronte di un impegno congiunto e di una valorizzazione del contributo di tutti.

Egli mi parla anche delle scelte comunicative e di Marketing intraprese dall’azienda negli ultimi anni, che ovviamente sono centrate sulle scelte di prodotto sviluppate, essendo il prodotto così importante per Fidia.
Relativamente al canale delle Farmacie mi racconta del lavoro svolto intorno al brand Connettivina, i cui numerosi brevetti relativi alle varie formulazioni di acido ialuronico sono garanzia di qualità e di risultato. L’azienda ha sviluppato negli ultimi anni una molteplicità di prodotti Connettivina medicali per la riparazione tissutale, ma ha creato anche una linea a supporto del brand, una extension line Connettivina cosmetica, con prodotti tipo stick labbra, crema mani o crema baby. Oltre ad offrire una validissima alternativa per la cura della pelle dell’adulto, dell’anziano o del bambino, questa linea, viene, di solito, subito percepita da chi la prova come di alta qualità, inducendo il brand medicale Connettivina. A propria volta il brand medicale Connettivina, riconosciuto per la serietà ed efficacia dei propri prodotti, induce l’acquisto dell’extension line che assume di riflesso la medesima immagine di affidabilità.
L’attenzione dell’azienda per il prodotto è massima, sia che si tratti di un medicinale, sia che si tratti di un cosmetico, questo perché si crede che chi utilizza il prodotto possa riconoscerne la qualità e quindi percepirne la differenza qualitativa. Questo mantiene l’immagine aziendale e di un brand che non tradisce mai. Mi viene fatto un esempio a dimostrazione di questa affermazione. Da mesi è in cantiere una nuova linea di cerotti Connettivina, sono pronti e tutti ne aspettano l’uscita sul mercato, il marketing e le vendite sono pronte al lancio. L’uscita del prodotto però tarda, in quanto si stanno facendo prove sulla sua conservazione in differenti condizioni ambientali. Si vuole infatti evitare che una eventuale alterazione dell’aspetto, e in particolare del colore, insinui una sensazione di alterazione della qualità. Quindi il prodotto uscirà solo quando si saranno verificati tutti gli aspetti relativi alla conservazione nel tempo, in modo da garantire un prodotto perfetto. Troppa attenzione per un cerotto? Forse sì, ma Fidia pensa di no, ed è questo che garantisce che i suoi prodotti siano sempre fra i migliori sul mercato.

IL SOGNO

VisionMa da dove viene tanta lungimiranza e fiducia nel fatto che tutto questo funzioni per aumentare il business? Quali sono le sue radici?
Scopro dai racconti di Marco Severgnini e di Amedeo Rampino che, come spesso accade, le radici di tutto questo sono le persone e la loro visione.
Fidia che è negli anni ’80 il quarto gruppo farmaceutico in Italia, vive alla fine del secolo scorso una fortissima crisi. E’ quello il momento in cui, nel 1999, l’azienda viene rilevata dalla P&R Holding, guidata da Francesco Pizzocaro e Pietro Paolo Rossi, che la portano al successo grazie soprattutto alla valorizzazione dell’acido ialuronico, e alla focalizzazione sulla qualità aziendale.
In particolare è Carlo Pizzocaro, attuale Presidente e Amministratore Delegato di Fidia Farmaceutici SpA, ad esercitare la maggiore influenza. Oltre alle sue capacità di gestione aziendale, dimostrate dai fatti, lo contraddistingue il sogno di lasciare un segno nel campo della medicina rigenerativa.
Immaginate un laboratorio dove decine di ricercatori siano impegnati a lavorare per la rigenerazione dei tessuti umani, alla ricerca di formule e protocolli per curare le persone da malattie degenerative o a seguito di tragici incidenti.
Immaginate menti eccellenti, obiettivi ambiziosi, impegno serrato.
Fortunatamente in Italia ci sono ancora imprenditori capaci di sognare in grande e di mettere in campo competenze e risorse adeguate e che semplicemente realizzano tutto questo perché capaci di sognarlo.

Grazie Fidia, per questo sogno, che potrebbe aiutare la vita di tutti noi.
Grazie a Voi professionisti che ho incontrato, Marco Severgnini e Amedeo Rampino, che siete esempio di genuino impegno a servizio della qualità del lavoro e di una comunicazione al mercato trasparente e onesta.

La ricetta del successo oggi? Propositività e Innovazione

caffè dolce risveglioPropositività e innovazione sono le strategie che un’azienda multinazionale come Nestlé sta adottando in un’epoca di costante cambiamento. Ce lo racconta il Dott. Carlo Oldani, Marketing Manager Nescafé di Nestlé Italiana.

Nonostante il periodo di crisi economica, Nestlé sceglie di reinventarsi, di vivere questa fase di cambiamento con propositività, cercando di cogliere i bisogni e le esigenze dei consumatori attraverso l’ausilio dei social network e del web. Non solo è cambiato il modo di pensare dei consumatori, ma anche il modo di rivolgersi alle aziende. Il web e, in particolare i social network, rappresentano gli strumenti privilegiati dai clienti per entrare in contatto con un’azienda come Nestlè.

E’ cambiata la direzionalità della comunicazione tra azienda e consumatori, sono sempre più questi ultimi a rivolgersi a Nestlé per poter conoscere ed acquistare i suoi prodotti; il tempo della classica pubblicità unidirezionale e principalmente televisiva lascia spazio a brevi messaggi sul web che risultino interessanti per il cliente. Oggi il consumatore comunica con l’azienda e vuole trovare un interlocutore presente, disponibile, che accolga le proprie richieste e a cui dichiarare, in cambio, la propria followship.

Vivere la crisi come occasione di cambiamento consente all’Azienda di modificare la prospettiva da cui possiamo guardare la realtà di oggi, osservando non solo quanto le persone sono disposte a spendere per i propri beni di consumo ma come qualitativamente scelgono di investire le proprie risorse.Caffè CoccolaI consumatori di Nescafé in particolare non sembrano rinunciare a prodotti di qualità, o al piacere di poter gustare comodamente a casa propria un buon caffè. Oggi possono addirittura “coccolarsi” con una linea di caffè aromatizzati con gusti unici ed originali (ginseng, nocciola o macaccino). La strada della “coccola”, durante la giornata, in cui si senta l’esigenza di una pausa, si allinea alle tendenze di mercato internazionale che ovviamente la realtà italiana ha tenuto in conto nella scelta delle proprie strategie.

Questa Azienda ha trovato la sua ricetta del successo oggi. Sarà anche perché è riuscita a creare una forte interazione fra il Marketing e le Vendite? Strategia piuttosto rara che ci piacerebbe approfondire.

La bellezza è verità, la verità è bellezza

Milano, Grattacielo Bolton, in un torrido pomeriggio d’estate…

“Collistar è un marchio cosmetico distribuito esclusivamente nel canale della profumeria selettiva.
La sua storia inizia nel 1983 come piccolissima divisione dell’azienda farmaceutica Zambeletti. Nel 1992 entra a far parte del Gruppo Bolton, con una crescita costante che culmina nel 2003 con la conquista del primo posto di vendita nel Mercato Globale Beauté in Profumeria; questa leadership è riconfermata oggi per l’11° anno consecutivo con la presenza capillare nelle Profumerie italiane e nel mondo.”

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Luca Catalano, il direttore commerciale di Collistar, ci racconta come la sua azienda è nata e si è sviluppata nel mercato, figlia di un’imprenditrice italiana e, ancora oggi, parte di un importante gruppo italiano (già, Bolton sembra straniero ma non lo è).
Una delle missioni fondanti è che “ogni donna deve avere il suo prodotto di bellezza” e secondo questo principio, bisogna creare un ottimo rapporto qualità-prezzo e, se usando le migliori materie prime, il risultato è troppo costoso, non si scende a compromessi e non si mette in produzione un prodotto che non soddisfi lo standard aziendale.

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Il valore dichiarato dal marchio è la sua coerenza:
non si può prendere in giro il consumatore, che, oggi più che mai, è attento, connesso e conscio di ciò che vuole; inoltre il valore stesso dei suoi soldi è aumentato e si tende a volere di più con meno.
il consumatore non va perso di vista, bisogna offrire qualcosa di più: Collistar tenta di offrire un’esperienza d’acquisto speciale e prodotti con un valore aggiunto percepito.

orientamento

Il mercato viene osservato quotidianamente, sia da chi lavora al quartier generale, che dai venditori, creando una comunicazione diretta e veloce che permetta modifiche tempestive della strategia commerciale e dei prodotti. Ogni settimana l’ufficio centrale si riunisce per fare il punto sulla produzione e per valutare nuove idee o nuove possibilità.

Collistar non dimentica nemmeno di essere un’azienda commerciale, per cui il profitto non può essere messo in discussione, in quanto linfa vitale di tutto il processo economico e della propria sopravvivenza. Tramite coerenza ed attenzione al conto economico, la crisi non si sente e la propria fetta di mercato rimane alta; il futuro, però, rimane difficile da prevedere, nel mondo del beauty in cui la profumeria scende e il drugstore sale.
Catalano spera in un mondo commerciale più etico: visto che chi compra tende a non fidarsi più, si deve essere più chiari e trasparenti possibili. Non fidandosi di una marca specifica, il consumatore modifica i suoi acquisti, indeciso su cosa comprare e senza affezionarsi ai prodotti che non riescono a convincerlo realmente.

fiducia

Insomma, parlando di bellezza e cellulite, bisogna saper fare business conquistando la fiducia del cliente. In realtà questa rimane una delle migliori strategie, qualsiasi cosa si voglia vendere: il difficile è tradurre questa intenzione in pratica, ma è di conforto vedere che vi sono aziende che sanno farlo. Collistar ci riesce, perché non prenderli ad esempio?

Giovani e seri

Nell’evoluzione culturale del nostro paese, ogni ambito viene influenzato: perfino l’attività delle farmacie e il genere di prodotti che vi cerca il pubblico ha seguito, negli ultimi anni, un interessante mutamento.

Se fino a pochi anni fa l’attività di una farmacia si basava sull’80% di ricette ASL, ora vi è un buon 50% derivante da altri tipi di prodotti, tra cui rimedi naturali, cosmetici, integratori,…

Rimedi naturali

Tra queste novità, trovano spazio anche i prodotti omeopatici e gli integratori dell’”Istituto di Medicina Omeopatica”; Sandro Franzo, il Direttore Vendite, ci racconta di come il loro mercato sia in piena crescita e di come i loro informatori abbiano un ruolo privilegiato.

Essendoci, infatti, una gran curiosità in merito al mondo dell’omeopatia e dei medicinali fitoterapici (a base di principi naturali) – come una gran confusione – chi tratta questi prodotti viene trattato con molto riguardo: le domande che gli vengono poste infatti servono per i clienti, per i collaboratori del farmacista e, molto spesso, per la curiosità personale del farmacista stesso.

Gente in fila

Come fa l’informatore a saper rispondere nel migliore dei modi? La risposta ci ha sinceramente stupiti: quest’azienda forma i suoi informatori per due o tre anni, scelti generalmente giovani e laureati, in quanto se formati dall’inizio, danno i maggiori risultati.

Di certo questa è una gran controtendenza, rispetto a un mondo di stagisti “usa e getta” e d’altra parte, interviene proprio su il problema cruciale che ritrova il prodotto commercializzato.

informatore

L’omeopatia, infatti, può essere venduta solo da un farmacista, che, in genere, non ha una formazione in merito: l’unico modo per superare quest’ostacolo è, quindi, che venga raggiunto da qualcuno che gli sappia trasferire tutte le informazioni necessarie.

Ogni azienda e ogni tipo di commercio trova sul proprio percorso un “collo di bottiglia” che restringe drasticamente la propria attività; dalla capacità di riconoscerlo e di affrontarlo nel modo migliore è ciò fa a differenza tra un’impresa di successo e una che si lascia travolgere dalle difficoltà.

collo di bottiglia

In conclusione, l’Istituto di Medicina Omeopatica vive la crisi? No, non sa neanche cosa sia! E, anzi, le sue vendite sono in costante aumento.

La strategia da copiare? Comprendere e affrontare seriamente l’elemento che crea l’ostacolo maggiore nei confronti del mercato e, per farlo, credere ed investire seriamente sui propri collaboratori e sulle proprie risorse umane. Possibilmente puntando su qualche giovane.

 

L’amore di un leader di settore

Sono arrivata in Tecno Piemonte grazie alla recente conoscenza con Roberto Baldo, che in quest’azienda è il Responsabile del Settore Marcatura CE dei materiali da costruzione. Mi ha parlato della sua bella azienda, leader di settore in Italia per le prove di laboratorio su materiali da costruzione e non solo.
Sono andata a vedere di persona, incuriosita dai suoi racconti, ed ecco che arrivo in zona in una bella giornata di sole.

Campagna Vercellese

Abituata alla densità abitativa della zona milanese mi colpisce sempre il fatto di ritrovarmi in ameni luoghi di campagna. Poco dopo Arborio, un piccolo borgo il cui nome tradisce le storiche tradizioni, ecco che lungo la strada sulla destra svetta l’azienda, con l’effetto di un castello medievale che emerga dalla brughiera. Con tanto di bandiere, lago e fontana, un imponente cancello e un ampio cortile, ecco che comprendo subito perché Roberto mi parlasse proprio di una bella azienda.

Lago con fontana
Dopo la gentile accoglienza del mio contatto ho subito il piacere di incontrare Angela Ferrero, che ha recentemente preso in mano la responsabilità della Comunicazione Aziendale. Angela è giovane ma ha una chiarezza non comune su quale sia il significato della comunicazione per un’azienda. Mi parla dell’importanza della coerenza, del non perdere le occasioni per promuovere e per farsi conoscere, anche per un’azienda che non ne ha forse bisogno in questo momento, perché è una di quelle che va ancora
molto bene, ma, lei dice, potrebbe andare ancora meglio e non bisogna accontentarsi. Ecco questo mi fa capire che non sono proprio capitata nelle solite aziende, dove qualsiasi Direttore Commerciale si sarebbe solo gloriato di tanto successo, e non l’avrebbe neppure sfiorato il pensiero di una tale sfida.
A confermare la mia impressione ecco che arriva Sergio Beltrame, Direttore dei laboratori. Mi porta a fare il giro dei vasti laboratori in cui si effettuano prove di diverso tipo su centinaia, forse migliaia di tipologie di materiali diversi. I suoi occhi guardano le sale e le macchine con lo sguardo innamorato del papà che fa vedere le opere dei suoi figli e brillano di una luce inconfondibile.

Sguardo innamorato

Mi avrebbe parlato di loro fino alle 8 di sera se non avessi accennato al fatto che dovevo rientrare a Milano affrontando il traffico dell’ora di punta!

Ma come ci sono riusciti??? Non ho avuto il piacere di incontrare i due imprenditori che da oltre 30 anni guidano l’azienda ma intuisco una cosa.
Ciò che ho visto è Passione, è Amore. Senza passione e senza amore, un ambiente non può essere così bello. Una giovane responsabile di comunicazione non può avere un tale fuoco motivazionale. Un direttore non può guardare in quel modo le sue sale e le sue macchine.
Certo come nelle migliori famiglie ci saranno limiti e difetti, ma un forte sentimento può determinare il successo e la durata di un’azienda, proprio come di un matrimonio.

Ringrazio Tecno Piemonte per averci ricordato di coltivare ogni giorno la Passione per ciò che facciamo.

Coltivare passione
Buone vendite a tutti!

CHE COSA COPIARE DALLA COCA COLA

Mi sono recentemente recato, insieme con due colleghe, negli uffici della Direzione Italiana della Coca Cola, per iniziare una serie di interviste sulle politiche di marketing, di cui vi daremo conto in altro articolo futuro.
Il primo incontro previsto era con i responsabili dell’Information Technology.
La cosa che subito mi ha colpito è stato il loro impegno assoluto e felicemente riuscito, di creare sin da subito un clima di forte simpatia reciproca.
Se guardiamo solo al susseguirsi dei contenuti, l’intervista si è svolta secondo i soliti parametri, come tante altre da me effettuate in passato. Quello che la rendeva unica era il contesto, questo clima di cordialità intensa, questo ambiente positivo e propositivo.
Al termine dei lavori, attraversando la reception, il mio sguardo si è posato su un manifesto pubblicitario della Coca Cola, con lo slogan: “Stappa la felicità”.
Chissà quante volte avevo visto quel manifesto e letto quella frase, in passato, senza farci caso, ma, dopo quella esperienza, lo slogan era diventato verità, un dogma impossibile da estirpare.
La “Aidea da copiare”, che proponiamo oggi ai lettori di Marketing Aideas, è proprio questa: è fondamentale ottenere la totale coerenza fra la comunicazione alla clientela e il comportamento del personale. Questa coerenza è difficile da ottenere, perché richiede una cultura aziendale consolidatasi nei decenni oppure un’azione formativa affidata a professionisti capaci di influire
realmente sui comportamenti, ma deve ritenersi imprescindibile.
La Coca Cola ha come obiettivo, del decennio 2010-2020, di raddoppiare il business: presenza distributiva, fatturato e utili. Questi sono i risultati proponibili a chi dà importanza a questa coerenza e, soprattutto, la rende effettiva.