Prendi il tuo stomaco: esso possiede un’intelligenza, nel senso che è capace di riconoscere il tipo di cibo che è stato ingerito e sa organizzare efficacemente, oltre che eseguire, la sua attività digestiva. Potremmo sostenere, rendendo concreto il concetto, che lo stomaco possieda un “cervello interno”.

Il tuo stomaco, però, si avvale anche di una intelligenza esterna ad esso: quella dell’essere umano che tu sei. Provvedendo al proprio benessere, la tua intelligenza provvede, indirettamente, al benessere del tuo stomaco e ne facilita, per quanto possibile, il compito. Possiamo, dunque, affermare che il tuo stomaco si avvale anche dell’opera di un “cervello (a lui) esterno“.

La stessa cosa avviene per l’uomo nel suo complesso: tu possiedi un’intelligenza propria, frutto di un cervello (interno) che provvede al tuo benessere. Ma tu ti si avvali quotidianamente  anche di un “cervello esterno”. Quale?

Il singolo uomo fa parte di una civiltà, di una cultura, di una società che, come tutto ciò che è vivo nell’Universo, cerca di sopravvivere e di svilupparsi. Provvedendo a se stesso, tale gruppo di esseri umani provvede, indirettamente, anche al benessere degli uomini che lo compongono.

Una civiltà (il termine tecnico più corretto è: un’etnia, con questo termine indichiamo un gruppo con cultura e comportamenti simili) possiede un pensiero proprio, che non coincide con quello di uno dei componenti, ma è l’insieme del pensiero di tutti: esattamente come il pensiero del cervello umano non coincide con l’attività pensante di un singolo neurone, ma è il frutto dell’attività di tutti i neuroni. Per colorire la rappresentazione, diremo che un’etnia possiede un cervello, di cui l’uomo si avvale benché esso sia esterno all’uomo: è il concetto di “cervelli esterni”.

Qual è l’utilità di tutto questo ragionamento? Stiamo per arrivarci.

Il cervello esterno fornisce all’uomo delle “pillole di ragionamento” già fatte, che l’uomo potrà utilizzare per pensare, senza affaticare il suo cervello interno. Ma, mentre è scontato che lo stomaco si debba adeguare alle decisioni del cervello umano, non è affatto scontato che l’uomo accetti di utilizzare le “pillole di pensiero” offertegli dall’etnia. Per fare in modo che l’uomo le utilizzi, le “pillole di pensiero” dovranno essere giudicate “convenienti” dall’uomo. La cosa interessante è che, se la “pillola” è accettata, essa è percepita dall’uomo come pensiero del proprio cervello interno e non come attività di un ente esterno… anche se non è così (questa è la differenza fondamentale fra l’attività dei cervelli esterni e quella di un generico persuasore esterno).

Come avviene, nell’uomo, la “discussione” fra cervello interno e cervello esterno, per valutare la convenienza, è oggetto di studi interessanti e affascinanti. Questi studi, però, non si limitano ad allietare, ma aprono campi di nuove conoscenze fondamentali per il marketing.

Il marketing, infatti, non è altro che un modo per creare convenienza all’acquisto da parte di un cliente, e, se la convenienza c’è e l’acquisto avviene, la collettività se ne avvale. Il marketing, dunque, è per il consumatore, una delle attività principali dei cervelli esterni.

Oggi si cominciano a scoprire i dettagli del processo secondo cui, nella testa del consumatore, le “pillole di pensiero”, originate dai cervelli esterni, vengono selezionate, utilizzate e fatte proprie. Queste conoscenze, permettono di affinare le operazioni commerciali di ogni tipo: sia quelle di vendita, dove il cliente è un individuo ben definito, sia quelle di marketing in senso stretto, in cui una collettività di possibili acquirenti è analizzata statisticamente.