Archivio dell'autore: lucianobiondo

Pensare aiuta a dimagrire

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Sei fra coloro cui non piace leggere cose impegnative e preferisce, se proprio occorre informarsi, vedere un video? Ti piace mantenere le relazioni personali con SMS e twitter, anziché scrivere lunghe email? Ti annoiano le spiegazioni approfondite e dettagliate? L’analisi logica è un vago ricordo scolastico che non usi più? Non pianifichi e fai sempre le cose all’ultimo momento?

Forse qualche insegnante, a scuola, ti aveva consigliato di cambiare abitudini… ma con scarsi risultati. Adesso, però, c’è qualcosa che potrebbe farti cambiare opinione drasticamente: secondo lo psicologo americano Michael J. Breus, queste tue abitudini fanno ingrassare. E non poco.

Aiuto che paura!

Cercherò di spiegarti perché… così cominci a cambiare le abitudini da subito!

L’uomo è in grado di esercitare l’azione di pensare in tre modi diversi: Pensiero Pratico, Pensiero Logico e Pensiero Creativo.  Essi coinvolgono strutture cerebrali differenti, ma ognuno di essi permette di prendere decisioni e di agire.

Le tue abitudini (passate! Ora le stai già cambiando, vero?) sviluppano il Pensiero Pratico, il quale, essendo, dei tre, il tipo di pensiero che consuma meno energia, richiede un minor numero di ore di sonno. Accorciando il quale, però, si riduce, o si annulla addirittura, la fase Rem, quella del sonno profondo, che arriva alla fine del ciclo ed è sempre tagliata da chi si sveglia troppo anzitempo. È proprio in questa fase di sonno che il nostro organismo si riequilibria “bruciando” grassi e calorie.

Pensare e dormire fanno dimagrire

Secondo uno studio brasiliano, chi dorme solo sei ore a notte si ritrova addosso, dopo un anno, sei kg in più rispetto a quanto peserebbe, se avesse avuto un sonno più lungo di un’ora e mezza o due.

Tutto questo è un caso particolare di un principio generale: la salute e l’efficienza fisica vanno di pari passo con la salute e l’efficienza mentale. Così chi è mentalmente pigro finisce con l’essere poco scattante anche fisicamente.

Questo vale anche per le aziende: se non curano la propria salute mentale, con ampia e costante attività di formazione, si caricano di costi (l’equivalente del grasso) inutili e ovviamente dannosi. Anche per le organizzazioni, infatti, esiste una fase di “sonno Rem”: è quando ci si stacca dalla routine quotidiana e si affronta il compito di ripensare la propria attività, eliminando comportamenti abituali ma obsoleti e  “bruciando” i costi che essi richiedono.

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Il futuro: strutture destrutturate

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Quando un film prova a darci un’immagine di una grande azienda, ci fanno sempre vedere un palazzo enorme con la direzione al ventesimo piano e sotto tante formichine che lavorano. Così, dovendo recarvi nella sede di Coca-Cola, giudicata la più importante azienda del mondo, forse vi aspettereste di trovare un grattacielo che di piani ne abbia almeno cinquanta…

grattacielo

Nulla di tutto questo. Le faraoniche organizzazioni piramidali fanno parte di un passato che, benché ancora esistente in certi contesti, non è destinato a durare a lungo. Il futuro è fatto di strutture che si costruiscono dal basso e non dall’alto. Piccoli enti, fortemente imprenditoriali, che via via si aggregano per dar vita a joint ventures in funzione di obiettivi superiori; varie joint ventures che a loro volta si aggregano per aumentare le capacità produttive e ridurre i costi e via via a salire verso organizzazioni sempre più grandi. Enti che collaborano intensamente fra loro da luoghi diversi e uniti non da un unico palazzo o da un potere gerarchico, ma dai risultati da raggiungere.

Collaborazione

Non si diventa la prima azienda al mondo replicando il passato. “Coca-Cola ha una organizzazione originale, che funziona benissimo” mi racconta infatti il dott. Tiziano Cameroni, Direttore Commerciale di Coca Cola Italia: un business model che ha la gestione di un solo cliente diretto: McDonald’s. Tutto il resto della distribuzione (perfino clienti come Esselunga) è gestito assieme ad imbottigliatori, che sono aziende produttive indipendenti, talvolta senza nemmeno alcuna partecipazione azionaria di Coca-Cola. Ad esse fanno riferimento circa 1000 Commerciali, di vari livelli e funzioni.

Nave in bottiglia

Le politiche di marketing e commerciali sono decise congiuntamente, trovate i dirigenti di Coca-Cola Italia più spesso presso gli imbottigliatori che in sede, in maniera integrata vengono organizzate le numerosissime riunioni che fanno discendere le informazioni dal livello decisionale a quello esecutivo, attraverso passaggi successivi.

Lo stesso vale se saliamo verso l’alto: la direzione generale ad Atlanta coordina le Regioni, con un occhio sempre attento anche a ciò che accade localmente, come appunto avviene per Coca-Cola Italia. Vi è sempre una comunicazione biunivoca nelle Regioni: senza attendere ordini dall’alto, ci si confronta, si comunicano le idee di successo e si lanciano stimoli verso l’alto e vice versa.

bilanciamento

In Italia abbiamo migliaia di efficientissime piccole e medie aziende, il loro futuro è l’aggregazione spontanea, piramidi auto-costruentesi dal basso, in funzione di risultati: aggregazioni destinate a variare continuamente, perché i risultati che servono variano anch’essi. E ciò vale anche a livello sociale: la nostra storia è quella dei Comuni: anziché basarci su un anziano signore che ci ricorda l’avvenuta imposizione dell’unità nazionale, perché non favorire, come esempio da seguire, l’imprenditorialità sociale autonoma e le aggregazioni spontanee di quelle comunità sociali che si sono dimostrate capaci di organizzare se stesse?

Collaboration

Coca-Cola, con la sua politica di aggregazione volontaria, viene riconosciuto come il marchio più simpatico al mondo. Quale grado di simpatia riscuote l’attuale organizzazione politica italiana? Pensiamoci. Volendo, il futuro può finalmente cominciare anche per noi.

Ho visto vendere dolcezza

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La palazzina degli uffici dove sono atteso è a pochi metri dal cancello di ingresso, ma prima si passa dalla reception, dove mi ritirano la carta di identità e mi consegnano un badge, che serve a superare due distinte file di tornelli. Alla terza barriera, il badge non è sufficiente e mi viene a prendere una assistente, di molto gradevole aspetto, che mi accompagna dal dirigente con cui avevo appuntamento. Il dirigente, che ha accolto la mia richiesta di intervista con molta cortesia e cordialità, mi fornisce molte informazioni, fra cui il fatto che, quando si progetta un nuovo prodotto, è bene che la concorrenza non ne venga conoscenza, problema che si risolve facendo in modo che solo le persone indispensabili siano a conoscenza delle innovazioni in preparazione.

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In che azienda mi trovo? In una supertecnologica di chip elettronici? O là dove si costruisce l’ultimo modello di aereo militare? Nulla di tutto questo, sono alla Lindt & Sprungli, la famosa fabbrica di cioccolato e altre prelibatezze!
“Ma come”, direte voi, “il cioccolato è cioccolato, che c’è da innovare? Un mercato dove il leader Ferrero impera con un prodotto, la sua Nutella, che esiste da 70 anni (anche se all’inizio si chiamava Supercrema) e con altre delizie di successo identiche da anni e anni?” Proprio questa è la riflessione che proponiamo oggi ai lettori di Marketing Aideas: l’importanza dell’innovazione, sempre e ovunque.

Il manager con cui parlo è Marco Piantanida, che avevo avuto occasione di conoscere, e di stimare assai, mentre era impegnato in una precedente esperienza, alla direzione vendite di un’azienda di tutt’altro settore merceologico. Bastano alcuni minuti per capire
che, al di là di antiche procedure riguardanti i visitatori, mantenute in vita per giustificatissimi motivi, il clima aziendale è quanto di più sereno e distensivo si possa immaginare.

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Il dott. Piantanida è Direttore Vendite della Lindt & Sprungli ed è assai contento del nuovo incarico, che ricopre da alcune settimane, e che lo porta a dirigere una piramide (di tipo lungo) di circa 120 persone che vendono alla Grande Distribuzione. “In quanto alla qualità, l’azienda non accetta compromessi, e questo per noi commerciali è estremamente importante”, mi dice il dott. Piantanida, quasi dovesse giustificare il
suo umore particolarmente positivo. Mi informa che l’azienda è in costante sviluppo, negli ultimi tre anni è passata da 5.000 a 8.000 dipendenti, nei settori merceologici prioritari sono i primi, per quota di mercato, dopo il gigante Ferrero, precedendo nomi importanti come Nestlé, Novi e Milka. L’immagine aziendale è eccellente malgrado
gli investimenti pubblicitari siano contenuti.
La conversazione procede fluentemente, ho la netta sensazione di un’azienda dove si lavori con gioia: proprietà illuminata e dirigenti abili, direi.

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“Ai dirigenti” prosegue il dott. Piantanida, “è assegnata la giusta autonomia” e questo favorisce molto l’innovazione. Egli mi spiega che l’azienda è considerata l’élite in un mercato di massa e ritiene piacevole, oltre che doveroso, presentarsi sul mercato anche con idee nuove che soddisfino il palato e, in qualche caso, possano perfino stupire.

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Comincio ad essere curioso. Ma quali saranno i nuovi prodotti in gestazione, di cui non ho potuto sapere nulla? Lo scoprirò, insieme con voi, nei supermercati e nelle pasticcerie fra qualche settimana o qualche mese. Non vedo l’ora di assaggiare…

Le nuove frontiere del Marketing: I “CERVELLI ESTERNI”

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Prendi il tuo stomaco: esso possiede un’intelligenza, nel senso che è capace di riconoscere il tipo di cibo che è stato ingerito e sa organizzare efficacemente, oltre che eseguire, la sua attività digestiva. Potremmo sostenere, rendendo concreto il concetto, che lo stomaco possieda un “cervello interno”.

stomaco

Il tuo stomaco, però, si avvale anche di una intelligenza esterna ad esso: quella dell’essere umano che tu sei. Provvedendo al proprio benessere, la tua intelligenza provvede, indirettamente, al benessere del tuo stomaco e ne facilita, per quanto possibile, il compito. Possiamo, dunque, affermare che il tuo stomaco si avvale anche dell’opera di un “cervello (a lui) esterno“.

La stessa cosa avviene per l’uomo nel suo complesso: tu possiedi un’intelligenza propria, frutto di un cervello (interno) che provvede al tuo benessere. Ma tu ti si avvali quotidianamente  anche di un “cervello esterno”. Quale?

Cervelli esterni

Il singolo uomo fa parte di una civiltà, di una cultura, di una società che, come tutto ciò che è vivo nell’Universo, cerca di sopravvivere e di svilupparsi. Provvedendo a se stesso, tale gruppo di esseri umani provvede, indirettamente, anche al benessere degli uomini che lo compongono.

Una civiltà (il termine tecnico più corretto è: un’etnia, con questo termine indichiamo un gruppo con cultura e comportamenti simili) possiede un pensiero proprio, che non coincide con quello di uno dei componenti, ma è l’insieme del pensiero di tutti: esattamente come il pensiero del cervello umano non coincide con l’attività pensante di un singolo neurone, ma è il frutto dell’attività di tutti i neuroni. Per colorire la rappresentazione, diremo che un’etnia possiede un cervello, di cui l’uomo si avvale benché esso sia esterno all’uomo: è il concetto di “cervelli esterni”.

Qual è l’utilità di tutto questo ragionamento? Stiamo per arrivarci.

Il cervello esterno fornisce all’uomo delle “pillole di ragionamento” già fatte, che l’uomo potrà utilizzare per pensare, senza affaticare il suo cervello interno. Ma, mentre è scontato che lo stomaco si debba adeguare alle decisioni del cervello umano, non è affatto scontato che l’uomo accetti di utilizzare le “pillole di pensiero” offertegli dall’etnia. Per fare in modo che l’uomo le utilizzi, le “pillole di pensiero” dovranno essere giudicate “convenienti” dall’uomo. La cosa interessante è che, se la “pillola” è accettata, essa è percepita dall’uomo come pensiero del proprio cervello interno e non come attività di un ente esterno… anche se non è così (questa è la differenza fondamentale fra l’attività dei cervelli esterni e quella di un generico persuasore esterno).

Etnia

Come avviene, nell’uomo, la “discussione” fra cervello interno e cervello esterno, per valutare la convenienza, è oggetto di studi interessanti e affascinanti. Questi studi, però, non si limitano ad allietare, ma aprono campi di nuove conoscenze fondamentali per il marketing.

Il marketing, infatti, non è altro che un modo per creare convenienza all’acquisto da parte di un cliente, e, se la convenienza c’è e l’acquisto avviene, la collettività se ne avvale. Il marketing, dunque, è per il consumatore, una delle attività principali dei cervelli esterni.

Oggi si cominciano a scoprire i dettagli del processo secondo cui, nella testa del consumatore, le “pillole di pensiero”, originate dai cervelli esterni, vengono selezionate, utilizzate e fatte proprie. Queste conoscenze, permettono di affinare le operazioni commerciali di ogni tipo: sia quelle di vendita, dove il cliente è un individuo ben definito, sia quelle di marketing in senso stretto, in cui una collettività di possibili acquirenti è analizzata statisticamente.

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Belle o brutte che siano, proviamo spesso delle emozioni. Perché avviene questo fenomeno? Che cosa le genera?

Emozioni diverse

Scopri le cause delle tue emozioni.

L’uomo possiede più intelligenze, che dialogano fra loro. Molti libri ne prendono in considerazione due, molto importanti: l’intelligenza razionale, fisicamente prodotta dai neuroni del cervello, e l’intelligenza distribuita, che è l’insieme delle capacità di interpretare le situazioni, che vari organi del corpo possiedono. Entrambe queste intelligenze sono in grado di prendere autonomamente decisioni ma, dovendo entrambe stabilire le azioni di un’unica persona, devono mettersi d’accordo, comunicando fra di loro.
L’intelligenza razionale è conscia, quindi noi ci rendiamo conto del suo operato; quella distribuita è inconscia, e agisce senza che noi ce ne accorgiamo. Quando però l’intelligenza distribuita “dice qualcosa” alla collega razionale, noi ci accorgiamo che questa ha ricevuto un messaggio, perché noi ci rendiamo conto di tutto quanto avviene nella nostra sfera razionale.

Quando dunque l’intelligenza razionale riceve il messaggio, noi proviamo una sensazione, alla quale diamo il nome di “emozione”. Il più delle volte, un’emozione ci induce a fare qualcosa: questo avviene perché si tratta proprio del messaggio con cui l’intelligenza distribuita voleva convincere l’intelligenza razionale a decidere una ben precisa azione.

Emozioni.

Le emozioni sono messaggi che l’intelligenza distribuita invia all’intelligenza razionale.

Oggi molte campagne di marketing e di motivazione cercano di stimolare emozioni. Tuttavia, gli artefici delle strategie di marketing si concentrano sull’emozione, e non sull’attività dell’intelligenza distribuita. E’ come se, dovendo dimagrire, ponessimo l’attenzione sull’ago della bilancia e non sulla dieta. Certo, i segnali indicatori hanno indiscussa importanza, ma per padroneggiare veramente il fenomeno bisogna conoscere a fondo le cause e saper influire su di esse. Uscendo dalla metafora: perché l’intelligenza distribuita ha preso quella tal decisione che ha fatto sì che noi si provasse quella tal emozione?

L’attività dell’intelligenza distribuita, che è quella che bisogna imparare a conoscere, è stata recentemente oggetto di molti studi, da parte di centri di ricerca e università di tutto il mondo. Anche il Gruppo di Studi Psicologici di Aidea, in particolare, studiandone il funzionamento, ha scoperto molti aspetti interessanti, che ha già potuto sperimentare con successo, sia per sviluppare le vendite di aziende clienti, sia per incrementare capacità personali dei dirigenti.

Ne parleremo in un prossimo articolo.

CHE COSA COPIARE DALLA COCA COLA

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Mi sono recentemente recato, insieme con due colleghe, negli uffici della Direzione Italiana della Coca Cola, per iniziare una serie di interviste sulle politiche di marketing, di cui vi daremo conto in altro articolo futuro.
Il primo incontro previsto era con i responsabili dell’Information Technology.
La cosa che subito mi ha colpito è stato il loro impegno assoluto e felicemente riuscito, di creare sin da subito un clima di forte simpatia reciproca.
Se guardiamo solo al susseguirsi dei contenuti, l’intervista si è svolta secondo i soliti parametri, come tante altre da me effettuate in passato. Quello che la rendeva unica era il contesto, questo clima di cordialità intensa, questo ambiente positivo e propositivo.
Al termine dei lavori, attraversando la reception, il mio sguardo si è posato su un manifesto pubblicitario della Coca Cola, con lo slogan: “Stappa la felicità”.
Chissà quante volte avevo visto quel manifesto e letto quella frase, in passato, senza farci caso, ma, dopo quella esperienza, lo slogan era diventato verità, un dogma impossibile da estirpare.
La “Aidea da copiare”, che proponiamo oggi ai lettori di Marketing Aideas, è proprio questa: è fondamentale ottenere la totale coerenza fra la comunicazione alla clientela e il comportamento del personale. Questa coerenza è difficile da ottenere, perché richiede una cultura aziendale consolidatasi nei decenni oppure un’azione formativa affidata a professionisti capaci di influire
realmente sui comportamenti, ma deve ritenersi imprescindibile.
La Coca Cola ha come obiettivo, del decennio 2010-2020, di raddoppiare il business: presenza distributiva, fatturato e utili. Questi sono i risultati proponibili a chi dà importanza a questa coerenza e, soprattutto, la rende effettiva.

Cosa i Direttori Commerciali non dovrebbero mai fare.

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Ecco tre cose che i Direttori Commerciali non dovrebbero MAI fare in quanto non servono per vendere:
1) Spiegare le caratteristiche del prodotto ai Venditori (invece di spiegare loro i motivi per cui i clienti lo dovrebbero comperare).
2) Far presentare il prodotto a un tecnico (anziché a un commerciale professionista).
3) Dire che il prodotto è da vendere a tutti (meglio dire da chi cominciare).

Proprio da qui bisogna iniziare: qual è il segmento di mercato da affrontare per primo? Bisogna scegliere un segmento sufficientemente piccolo perché l’80% dei componenti il segmento percepisca come impellente la medesima esigenza.

Si potrà, poi, rispondere in maniera chiara ed esaustiva alle due domande fondamentali:
1) Perché mai quei signori, proprio quelli, dovrebbero decidere di acquistare qualcosa?
2) Perché, nel caso, dovrebbero acquistare proprio il nostro prodotto?

Esempi di risposte sbagliate:
1) perché costa meno (la ghiaia costa meno ancora);
2) perché è un prodotto senza concorrenza (anche la trattoria che serve spaghetti con la marmellata non ne ha);
3) perché fa risparmiare (anche andare a piedi fa risparmiare).

Esempi di risposte corrette (per esempio, nel caso di cliente rivenditore):
1) (a un benzinaio, che sulla benzina ha un margine irrisorio): si può indurre un cliente ad acquistare questo prodotto ad alto margine in pochi secondi, mentre fa il pieno (le insegnerò come);
2) (a un cartolaio vicino a una scuola elementare): i prodotti sono decorati con i cartoons di una serie televisiva per bambini, che negli USA ha uno share del 35% e che saranno trasmessi in Italia il mese prossimo;
3) (a un outlet di abbigliamento): il cliente che sceglie questo prodotto, molto più facile da abbinare rispetto ad altri (le spiegherò come), può facilmente essere indotto ad aggiungere ulteriori acquisti.

Quando si vende qualcosa che il cliente percepisce come “prodotto”, bisogna infine insistere a lungo su una sola argomentazione di vendita (tecnica Unique Selling Proposition). Ciò dà risultati migliori che declamare lunghi elenchi di caratteristiche-vantaggi. L’argomentazione usata deve essere scelta con cura, perché è una roulette in cui si gioca tutto su un numero solo. Quindi è meglio che la scelta sia fatta dal Direttore Commerciale, con lunga riflessione prima della riunione generale, e comunicata poi ai singoli venditori. La tentazione di raccontare tante cose in sede di trattativa è forte per il venditore, quindi il Direttore Commerciale, per ottenere il risultato desiderato, dovrà implementare un adeguato training a proposito.