Il passaggio che serve alle reti di vendita

La capacità di far emergere interessi latenti invece di cogliere semplicemente una serie di richieste che arrivano direttamente o indirettamente dal mercato è il fattore in grado di fare la differenza in una rete di vendita. Oggi sempre di più, in un mercato in cui il web riesce a generare domanda, ma non in maniera sufficiente in molti settori, le reti di vendita sono le uniche ancora in grado di fare la differenza.

Funnel

Come si può far emergere oggi un interesse latente?

Aprendo contatti con i potenziali clienti, coltivando questi contatti, mostrando interesse per la loro persona e il loro lavoro. Poiché è la conoscenza che genera fiducia.

Il dialogo intorno alle possibilità di lavorare meglio genererà la richiesta di un consiglio in quanto l’interlocutore avrà sviluppato fiducia in noi.

Sempre di più l’attività di vendita si sposta sulla capacità di lavorare sulla relazione e sullo sviluppo degli interessi del cliente, piuttosto che sul prodotto.

La nuova frontiera sembra davvero essere quella di un passaggio del venditore DA ESPERTO DEL PRODOTTO A ESPERTO DEL CLIENTE.

 

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Per Natale regaliamoci un po’ di PASSIONE

Regalati passioneChe cos’è la passione e perché serve?

Che la passione sia un motore necessario per la vita è indubbio, che lo sia anche per gli affari lo è altrettanto.
Il tema è però trascurato o sottovalutato, soprattutto perché sembra difficile influire su di essa.

La spinta passionale porta la persona a mettersi in gioco, a cercare fra le proprie risorse quelle in grado di raggiungere un obiettivo relativo a qualcosa che conta per se stessi. Per questo la passione è in grado di fare la differenza: essa attiva tutte le proprie risorse e così amplifica e potenzia immaginazione, capacità e resistenza. Tutto questo ha l’effetto di renderci molto più efficaci.

Che cosa succede se non c’è passione?

A volte entrate in un negozio e capita che non vi si presti adeguata attenzione? Non dico che non vi salutino neppure o non vi chiedano qualcosa, ma non trovate qualcuno che si mostri interessato a capirvi.Buco di fatturato
Ecco, questa mancanza di passione crea un bel buco di fatturato per quel negozio e allo stesso tempo provoca insoddisfazione in un cliente che entrando avrebbe voluto trovare qualcuno che lo aiutasse ad acquistare con soddisfazione, e invece finisce per andarsene dal negozio a mani vuote.
Il buco di fatturato oggi non è solo del negozio, è anche di tutti i fornitori del negozio, che vivono la cosa di riflesso.
Luca Catalano, Direttore Commerciale di Collistar, ci racconta che per lui tutto questo ha significato la bellezza di 10 milioni di pezzi in meno venduti negli ultimi 5 anni! E Collistar è un marchio fra quelli a maggior tenuta nel settore della profumeria in questo periodo.
Ma non è tutta colpa della crisi? Cosa c’entra la passione con tutto questo?
C’entra eccome, perché quando i fatturati non arrivano più da soli, è allora che bisogna generarli.
Le aziende ci provano con tutti i mezzi. Catalano ci racconta di geniali evoluzioni di prodotto, tese ad incuriosire, e di offerte particolari, tese a favorire il multiacquisto. Il singolo negozio, poi, e i suoi operatori, devono riuscire a dare il meglio e a proporre con passione ogni singolo articolo. Certo però, un tempo, lavorare in negozio era più gratificante. I clienti arrivavano e acquistavano più facilmente, con meno attenzione a mille particolari e facendo meno paragoni. Oggi entra meno gente, sono tutti più indecisi e vogliono di più con meno. E’ facile farsi influenzare da questo clima “di magra”. Così accade che alcuni commessi facciano più fatica ad avere quello slancio positivo ed entusiasta, capace di avvolgere e gratificare il cliente, nonché di accompagnarlo in un’esperienza piacevole d’acquisto. Per fortuna molti hanno ancora questo slancio, alcuni lo hanno proprio ritrovato grazie alla crisi.
Oggi per generare i fatturati che non arrivano più da soli serve proprio una forte passione nella prima linea, altrimenti si crea un forte collo di bottiglia nel sell out con sofferenza aziendale di tutti i fornitori.
A poco serve consolarsi constatando che siamo tutti sulla stessa barca, in quanto il commesso si comporta allo stesso modo con tutti i marchi di negozio.
Formazione e aggiornamento servono ancora? Ovviamente i commessi devono conoscere i prodotti, e da questo non si può prescindere, ma come si fa a trasmettere passione nella comunicazione al cliente in questo clima generale un po’ spento?

Come si genera la passione?

La passione è una questione culturale, ci dice Catalano.Trasmettere passione
Innanzitutto essa può essere insegnata, ma non in modo teorico. Tipicamente un allievo sviluppa passione di fronte ad un insegnante che ha passione per una certa materia o attività. Finché la scuola rimarrà un luogo di trasmissione nozionistica non sarà mai una fucina di passione vitale. Inoltre egli rileva una mancanza totale, nella scuola, di percorsi specifici dedicati alle professioni commerciali di contatto col pubblico. Perché deve giustamente esserci una Scuola Alberghiera, mentre non c’è una Scuola Commerciale? Ci vorrebbe un luogo in cui i ragazzi e le ragazze, che si volessero preparare a questa professione, potessero trovare tutti gli strumenti per farlo nel migliore dei modi apprendendo da maestri quanto è bello ed entusiasmante farlo, e quindi sviluppando passione per la futura attività professionale. Oggi la professione commerciale è di fronte a nuove e alte sfide e la nascita di una Scuola dedicata – lo condividiamo in pieno – è una delle più forti esigenze del mercato italiano.
E poi? E poi, egli aggiunge, bisognerebbe tornare ad essere un po’ di più “galantuomini”, tornare ai valori che fanno bene, per i quali vale la pena di spendersi. Un po’ di idealismo in più farebbe bene in un contesto di insicurezza dove alla fine tutti provano solo a fare i furbi in un ambiente che viene sentito sempre di meno come proprio tessuto sociale.
La crisi aiuterà? Pensiamo di si.
E, personalmente, mi piace immaginare che fra 10 anni, quando mi servirà un’efficace crema antirughe(!), io possa entrare in profumeria per fare un’esperienza d’acquisto davvero unica e gratificante.

Perché il tuo sell-out si sta fermando?

L'affluente

Oggi il tuo prodotto entra nel business del tuo cliente rivenditore come l’affluente in un fiume: da quel momento le vendite del tuo prodotto andranno alla velocità del fiume del business di quel cliente.

Sei il Direttore Commerciale di un’azienda produttrice e le tue vendite dipendono soprattutto dai tuoi clienti rivenditori? Forse sei nei guai! Molte aziende ci stanno confermando che, nelle nuove condizioni di mercato, promuovere il sell out dei propri prodotti, presso i clienti rivenditori, diviene sempre più problematico.Il sell out é diventato un gran problema!!!Faremo riferimento a 3 tipologie di “cliente rivenditore“.

PRIMA CATEGORIA: IL PROFESSIONISTA

Il primo tipo di rivenditore è la società, tipicamente piuttosto piccola, che rivende i nostri prodotti come componente più o meno prioritaria dei propri prodotti/servizi. Alcuni esempi potrebbero essere: società di consulenza informatica che rivendono licenze di prodotti informatici specifici a grandi Aziende accompagnandoli con loro servizi professionali, studi di consulenza che aiutano nella gestione di processi aziendali Aziende clienti alle quali rivendono adeguati strumenti funzionali insieme alla consulenza relativa, quadristi ovvero elaboratori di quadri elettrici che rivendono armadi elaborati professionalmente e tanti altri ancora. Possiamo includere in questa categoria anche realtà come i saloni di bellezza che rivendono dei prodotti a complemento dei propri servizi.
Oggi questo rivenditore ha un problema di crisi di lavoro: il suo fatturato sta progressivamente calando. Se il venditore dell’azienda fornitrice, come di solito fa, descrive al cliente rivenditore solo i vantaggi dei propri prodotti/servizi, svolge un lavoro molto poco utile, nel senso che questa azione non ha alcuna efficacia sul sell out del rivenditore, che è ciò che conta davvero. Ricordiamolo, anche se tautologico: se cala il sell out, cala anche il sell in.

SECONDA CATEGORIA: IL RIVENDITORE B2B

Il secondo tipo è il rivenditore puro B2B, i gruppi di rivendita strutturati in filiali e analoghi. Moltissime aziende si servono di questo canale per vendere i loro prodotti non essendo possibile a loro una copertura diretta del mercato. A volte il proprio mercato è totalmente in mano ai rivenditori puri che sono per lo più plurimarca, perciò l’uscita dei propri prodotti è demandata soprattutto ad accordi quadro, e sollecitata da un’azione di stimolo sul campo.
Oggi anche questo rivenditore ha un problema di lavoro: contraendosi il mercato, la concorrenza fra rivenditori puri diventa spietata e rischia di portare al fallimento, perché finisce per giocarsi sul prezzo. Serve a poco parlargli dei pregi del prodotto, un discorso che non risolve il suo (ma anche tuo) problema di riattivare il suo mercato.

TERZA CATEGORIA: IL RIVENDITORE AL PUBBLICO

Parliamo del punto vendita che rivende vari prodotti al pubblico, le catene di negozi di varia tipologia, il Retail in generale. Ovunque si venda al dettaglio e ci siano dei commessi. Per esempio: negozi di articoli per l’ufficio, cartolerie, profumerie, farmacie, negozi di scarpe e abbigliamento, enoteche, negozi sportivi o megastore di elettrodomestici e prodotti elettronici.
Oggi il problema di questo cliente rivenditore è a doppio livello.

A. Il primo problema è non chiudere il punto vendita. Tipicamente questo cliente vive grazie al numero di persone che arrivano da lui. Ma oggi ne arrivano sempre meno. Il corredo scuola si acquista al supermercato (alimentare), si acquista in internet a prezzo super scontato, magari ordinando la tuta per tuo figlio in tre taglie diverse (tanto spedizione e reso sono sempre gratuiti). Insomma nei negozi ci andiamo sempre di meno, eccezion fatta per i grandi magazzini sotto Natale. Il responsabile di un certo produttore, che va a cercare di vendere i propri prodotti in questi negozi o catene, è davvero capace di contribuire alla soluzione di questo primo problema?

B. Il secondo problema è riuscire a vendere ai clienti che ancora entrano. I clienti sono meno e più difficili, perché i tempi sono cambiati: è cambiata la loro psicologia d’acquisto. Vi sono delle nuove costanti culturali, ma anche delle differenze di settore e ovviamente le varianti legate al singolo. I commessi di negozio sono sempre più privi di passione. Certo gestire un contesto in cui i prodotti non si vendono più da soli come una volta, i clienti entrano per informarsi e poi comprano per altre vie, gli interlocutori sono sempre più esigenti, crea demotivazione.
Le aziende produttrici offrono informazione o formazione sui propri prodotti e su come proporli: serve? Solo il commesso deciderà se proporre qualcosa al signor Mario o alla signora Luisa (o se restare semplicemente a guardare) e soprattutto cosa proporre. Il produttore dovrebbe chiedersi: come ottengo che il commesso consigli il mio marchio invece di un altro? Se gli spiego il prodotto e come venderlo ottengo questo risultato?

C’E’ CHI LO FA?

Il dialogo con le Aziende produttrici conferma che oggi il principale collo di bottiglia della loro vendita è il sell out dei propri prodotti presso i clienti rivenditori. Ma troppo spesso le aziende non lavorano affatto sulle vere cause del mancato sell out presso i loro clienti rivenditori. Il problema si è poi aggravato anche a causa di condizioni al contorno specifiche di ciascun settore, e le aziende che lo trascurano rischiano grosso.

PossibleFortunatamente qualche Azienda che abbiamo incontrato ha iniziato a lavorare davvero sul sell out dei propri clienti rivenditori. Vi racconteremo in dettaglio, in prossimi articoli, della loro esperienza e delle strategie individuate per far fronte alla situazione.

Spero possano offrire spunti utili a tutti!

Qual è il principale problema dei Direttori Commerciali?

Questo testo dell’Ing. Luciano Biondo ha avuto oltre 1300 visualizzazioni in pochi giorni dopo la sua pubblicazione su LinkedIn. Penso che il suo tema interesserà molto anche i lettori di Marketing Aideas.

Buona lettura a tutti! quali saranno i Vostri commenti???

1. UN GROSSO PROBLEMA DEI DIRETTORI COMMERCIALI

Sei un direttore commerciale. Devi vendere un prodotto. A che prezzo? Ne fissi uno, ma appena, sei dal cliente, accompagnando il tuo venditore, e vedi il cliente incerto, sei tentato di abbassarlo. È il progresso, bellezza: una volta non succedeva, oggi è la regola. Allora, che prezzo proponi?

“Sì, ma la nostra qualità è più alta” comincerai a pensare. Vero. Ma il mercato è globale e il globo è dannatamente grande: qualunque sia il tuo livello di qualità, c’è sempre uno che, con la stessa qualità, vende a un prezzo inferiore. Ciò genera confusione nei clienti, i quali adocchiano un prodotto a prezzo basso e sperano di aver acchiappato quello eccellente che costa poco. No, non è con la qualità che risolvi il problema di vendere ad un prezzo equo. Allora come fare?

Immagine da Globe Vector Design

2. LA CHIAVE: IL FORMAT COMUNICATIVO

Quello che viene messo sugli scaffali del supermercato (reali, se vendi al consumatore; in senso figurato, se vendi all’azienda o se vendi un servizio) non è il prodotto, ma il Format Comunicativo. L’Aspirina Effervescente e l’Alka Seltzer hanno la stessa composizione chimica, ma una è per il mal di testa, l’altra per il mal di stomaco. I prodotti sono uguali, i Format Comunicativi sono diversi.

Quasi tutti vendono un Format Comunicativo che coincide con la descrizione fisica del prodotto. È un errore, che in tempi passati non incideva, ma che adesso si paga caro. Il prodotto non è legato al marchio, chiunque può produrre un prodotto uguale a prezzo più basso. Il Format Comunicativo è legato al marchio, se è ben costruito è difficile crearne un altro equivalente.

Il Format Comunicativo va costruito. I componenti sono: il marchio, il prodotto, l’ecosistema in cui è venduto, le necessità dei clienti, il servizio, le emozioni suscitabili.

3. SI TRATTA DI VENDERE SOLUZIONI?

No.

Questo è un passaggio successivo. Qualunque Format Comunicativo può essere venduto in tre modi diversi, cosicché il cliente lo percepisca come Oggetto o come Soluzione o come Strumento Assecondante. Sfruttare opportunamente questa triplice possibilità è compito dei tuoi venditori. Compito della Direzione è, invece, mettere loro a disposizione un Format Comunicativo che sia appetibile per il mercato. Il prodotto, normalmente, non può essere cambiato dal Direttore Commerciale, il Format Comunicativo sì; lo si può poi migliorare col tempo, si può anche costruirne più versioni, per diversi segmenti di mercato.

“In fabbrica produciamo cosmetici, nei negozi vendiamo speranza” disse un giorno Charles Revson, fondatore della Revlon. Da lui copio e incollo: sul mercato non viene messo il prodotto, ma il Format Comunicativo. Se, fino ad ora, il tuo Format Comunicativo coincideva con la descrizione fisica del prodotto, avevi perso un’opportunità (ma, per tua fortuna, lo facevano anche i tuoi concorrenti). Oggi l’opportunità, costituita dalla creazione di un Format Comunicativo più valido, è diventata necessità.

Immagine da Oil Gas Journal

4. COME SI COSTRUISCE UN FORMAT COMUNICATIVO VINCENTE?

Per creare il tuo Format Comunicativo, il processo consigliato è il seguente.

  1. Si considera dettagliatamente l’ecosistema dei clienti, attuali e potenziali. Si sceglie un segmento di mercato e se ne definiscono le esigenze.
  2. Si identifica il vantaggio competitivo fondamentale in tale segmento.
  3. Si definiscono i vantaggi dovuti all’immateriale: marchio, servizio, emozioni collegate.
  4. Si crea un “pacchetto” ottimale di vantaggi. Si ricava una versione beta del Format.
  5. Si lavora con strumenti di logica creativa, per trasformare il Format ottenuto in un Format “vincente”.

Quindi si trasmette il format ai venditori. Dal loro punto di vista, il nuovo Format Comunicativo è come fosse un nuovo prodotto da vendere: bisognerà insegnarlo loro, come si è sempre fatto con i nuovi prodotti, ma non vi è nulla di complicato.

H. Harvey Franzesbad – Foto non necessariamente riferita al testo

5. UN ESEMPIO

Un albergo era molto vicino al quartiere fieristico, e come tale veniva proposto alla clientela (manager di aziende), con enfasi sulle camere confortevoli. Lo studio ha permesso di individuare che la clientela potenziale dava per scontata la bontà delle camere, mentre il messaggio di vendita comportava una emotività positiva e una negativa: vicino alla fiera significava anche lontano dal centro città e dalla zona dello shopping. Per distrarre da questo aspetto, rafforzando invece quello positivo, il format è stato modificato in “Il tuo ufficio a 50 metri dalla Fiera”. Sono stati posti in maggiore evidenza servizi già esistenti: collegamenti telematici a larghissima banda, salette riunioni opzionali attrezzatissime, la possibilità di offrire snack caldi negli stand. Le fotografie delle camere, anziché sui letti, sono state centrate sui tavolini e sugli spazi lavoro.

Per concludere, un consiglio, non disinteressato, nondimeno utile: la prima volta, fatti aiutare da un consulente o almeno frequenta un seminario: ci sono tanti professionisti competenti, cui puoi rivolgerti. Non è difficile imparare, ma, da solo, impiegheresti un sacco di tempo in più del necessario, e il compito non è delegabile.

Marketing per conquistare le donne

Ecco cosa abbiamo trovato in rete! Come un geniale professore sembra abbia spiegato ai suoi studenti certe complessità del mercato. Ci è sembrato doveroso tradurlo e condividerlo.

Buon divertimento.

“Ecco come un professore ha spiegato il marketing ai suoi studenti in Business Administration”

1- Vedi una bellissima ragazza ad una festa, vai da lei dicendole di essere un uomo ricco e di sposarti – “Questo è Marketing Diretto”HIMYM_barney

2- Sei ad una festa e un tuo amico va da una ragazza, ti indica dicendole che sei un uomo molto ricco e di sposarti – “Questa è pubblicità” have_you_met_ted_2013-08-01_23-44-40

3- Una ragazza ti viene incontro, dicendo che sei ricco e chiedendoti di sposarla  – “Questo è riconoscimento del marchio” (del brand) Karma

4- Dici ad una ragazza di essere un uomo molto ricco e questa ti tira uno schiaffo – “Questo è il feedback del consumatore” Barney-Slap-how-i-met-your-mother-1005426_500_281

5- Dici ad una ragazza di essere un uomo molto ricco e questa ti presenta suo marito – “Questo è il divario tra domanda e offerta” HOW-I-MET-YOUR-MOTHER-Hopeless-Season-6-Episode-21-2

6- Prima che tu possa dire alla ragazza che sei un uomo ricco e di sposarti, arriva tua moglie – “Questi sono gli impedimenti ad entrare in un nuovo mercato” il-cast-di-how-i-met-your-mother-in-the-best-of-2008

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