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Come farti chiamare dai tuoi clienti “per amore”

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Immagina che i tuoi clienti ti chiedano un appuntamento. Immagina che siano loro a chiamarti per chiederti di andarli a trovare a casa loro per parlare del tuo prodotto. Immagina che accada questa meraviglia, invece di tutta quella fatica che fai ogni giorno per contattare un nuovo cliente, riuscire a stabilire un dialogo, arrivare a proporgli un incontro e venire tante volte rimbalzato…
Ecco, e se ti dicessi che qualcuno c’è riuscito? Che qualcuno ha trovato la sua strada per farlo? Che qualcuno fissa appuntamenti solo su richieste inbound e di questi appuntamenti fissati circa il 40% si chiude con contratto in prima visita?
Ti farebbe un po’ invidia, penso, ma vorresti anche capire come abbia fatto. Io mi sono subito incuriosita e sono andata alla fonte dell’informazione.

Ho incontrato, un paio di settimane fa, Alfredo Garisto e sua figlia Virginia, che mi hanno accolta nella loro Azienda da perfetti padroni di casa, colpendomi subito per la loro autenticità e passione.

Lui ha fondato IWM circa 35 anni fa, per amore, si proprio così, per amore.

Alfredo faceva tutt’altro nella vita quando ecco che sua moglie, incinta di due gemelli, purtroppo li perde. Solo chi ha perso un figlio può comprendere, gli altri no, ma possono provare ad immaginare. Fortunatamente presto arriva l’attesa di una nuova vita e i dottori raccomandano attenzione a molte cose, cibo, comportamenti, acqua.

E’ così che Alfredo inizia la sua ricerca proprio intorno all’acqua, un’acqua buona, un’acqua che faccia bene, che sostenga la vita. Scopre l’osmosi inversa e tutte quelle caratteristiche che rendono l’acqua fonte di vita e di salute.

Fonda un’azienda, IWM, che produce e vende depuratori d’acqua, scommettendo su questo bene prezioso, l’acqua depurata, che ha fatto nascere sua figlia, la prima di tre fratelli, e che lui crede sia capace di sostenere la vita e la salute.

Mi narra di anni di crescita aziendale, alla ricerca dell’acqua perfetta. Mi parla del pH e rimango affascinata. Il pH del sangue è 7,4, quello del latte materno è 7,4, così pure quello del liquido amniotico. Tale dovrebbe essere quello dell’acqua. Se hai un bambino piccolo come me e lo stai allattando questi discorsi ti fanno innamorare, ma anche se non è il tuo caso, ne senti tutto il valore biologico.

L’osmosi inversa permette di ottenere la molecola pura dell’acqua, ma non il pH di 7,4 e così è iniziato un viaggio alla ricerca del minerale perfetto per remineralizzare l’acqua, portandola in modo naturale al pH 7,4.

Ci sono voluti anni e poi si è arrivati a scoprire che una particolare pietra dell’Himalaia permette questo risultato. Lo permette sull’acqua purissima delle proprie sorgenti locali e lo permette sull’acqua depurata ad osmosi inversa dai depuratori di ultima generazione IWM.

Così si è arrivati all’acqua perfetta, con il pH perfetto.

Ma basta questa eccellenza per ottenere il risultato commerciale descritto nelle prime righe di questo articolo? Ovviamente no, non basta, perché è quello che ci sta dietro il vero motore.

Mi spiego, quando in te e nella tua famiglia brucia una passione biologica, carnale, nel senso di radicata nella carne tua e dei tuoi figli – perché da qui è nata la tua storia – questo non può che trasudare, influenzare tutti coloro che del tuo progetto fanno parte. E’ una questione fisica, corporea. Sappiamo che è il non verbale a comunicare maggiormente nella nostra comunicazione, lo sappiamo ma forse nessuno di noi ci crede davvero. Ecco, per questo dico che non è il prodotto la causa diretta del risultato commerciale descritto, ma lo è ciò che ha permesso di arrivare a questo prodotto, la causa profonda sono: sangue, latte materno e liquido amniotico.

Ma torniamo a noi e capiamo come IWM vende: come ottiene di farsi chiamare da potenziali clienti che chiedono un appuntamento?


Alfredo Garisto mi dice che fa pubblicità. Negli anni passati anche attraverso TV e stampa, oggi solo via radio e web. Certo, penso io, ma in tanti fanno pubblicità con scarsi risultati, qui cosa c’è di diverso?
Mi racconta e capisco meglio. Sono stati utilizzati in modo intelligente sia strumenti emotivi, sia strumenti razionali.
A livello razionale hanno iniziato circa 15 anni fa ad effettuare studi sul canale radio, per comprendere quali messaggi funzionassero meglio, su che emittenti, in quali fasce orarie e perché. Questo ha portato ad un continuo aumento dell’efficacia dei messaggi che sono stati via via diretti meglio aumentandone così la redemption. La continua attività di analisi del proprio operato e i suggerimenti via via emersi dalle analisi e applicati successivamente sono stati la chiave del successo di questo canale, che ad oggi è il motore principale del flusso commerciale aziendale.
A livello emotivo hanno utilizzato emozioni positive di tipo creativo, le egoemozioni, quelle che ci rendono più “disposti a spendere”, in quanto sono capaci di generare un forte desiderio d’acquisto. Per anni hanno fatto leva su un messaggio del tipo “chiama questo numero, se arrivi fra i primi 10, vinci il depuratore gratis”. Questo gioco scatenava il desiderio e generava prima attenzione e poi attesa dello spot, come momento utile per poter fare la chiamata. A fronte di alcuni depuratori regalati, si generava un gran passa parola, che veniva a volte anche premiato. Inoltre se non riuscivi a rientrare fra i primi 10, capitava spesso di riuscir comunque ad organizzare l’appuntamento e a vendere. Era il gioco, la sorpresa di scoprire se avevi vinto a sostenere il meccanismo, oltre ad aver creato un plus ben distinto, ovvero “IWM è l’azienda con cui puoi vincere il depuratore gratis”. L’approccio negli ultimi anni è evoluto. Ora tutti ottengono il depuratore gratis, ma si pagano i pezzi di ricambio per la manutenzione, che servono comunque e che qualsiasi fornitore ti fa pagare. Razionalmente uno sa che in qualche modo il prezzo del depuratore rientra nei ricambi, ma la percezione è ugualmente vantaggiosa, anche perché i prezzi sono effettivamente competitivi a fronte di prodotti e servizio eccellenti.

Inutile dire che sono stati copiati in tutte le salse, ci hanno provato molti concorrenti producendo imitazioni, citando di soppiatto il marchio per pilotare i motori di ricerca, ma niente, l’originale resta sempre l’originale.

Dunque il merito del risultato commerciale è dell’analisi strategica condotta sugli strumenti di Marketing? Oppure di una scelta felice delle leve emotive?
Mi viene raccontato, come un dettaglio di contorno, che è proprio Alfredo Garisto che spesso interviene nelle pubblicità, sia quelle registrate, sia quelle in diretta. Ecco e allora capisco meglio. La voce, proprio la voce è quella che, insieme al corpo, trasmette la nostra identità, le nostre emozioni, i nostri valori, le nostre passioni. Capisco dunque perché questa pubblicità funzioni, perché, oltre ad essere ben studiata, è anche fortemente espressiva a livello inconscio.
C’è un flusso inconscio che fluisce come acqua, dalla famiglia, all’azienda che è famiglia allargata, fino a tutti coloro che vengono in contatto con questa realtà. Lo dico anche per esperienza, perché questo flusso mi è arrivato anche attraverso l’incaricato di vendita che è arrivato a casa mia e poi attraverso il tecnico che mi ha installato il depuratore, quest’ultimo in splendida divisa aziendale. L’esperienza è stata così diversa dai miei precedenti fornitori che sono dovuta andare alla fonte di tutto questo e ho scoperto quanto ti ho raccontato.

Cosa possiamo imparare?

  • Che fare di ciò che è importante e vitale per noi, il nostro business, potrebbe essere la scelta vincente (anche se questo è lontano da ciò che facciamo oggi).
  • Che condividere la nostra vita con autenticità è l’unico vero modo per conquistare gli altri e coinvolgerli in in un mondo al quale desiderino appartenere.
  • Che testa e cuore vanno usati entrambi, insieme e con intelligenza e vanno usati mettendoci innanzitutto la faccia e la voce, perché queste comunicano molto di più e meglio di mille parole.

Al termine del nostro appuntamento, confido ad Alfredo e Virginia Garisto che ciò che mi hanno raccontato mi ha colpito particolarmente, anche perché ho un bimbo piccolo che sto allattando. Alfredo mi guarda e mi dice “lo faccia più a lungo che può”, ma me lo dice come se questa esperienza fosse viva in lui, come se avesse presente nel suo oggi la bellezza di quei momenti. Strano, per una persona con i capelli bianchi. Forse la differenza sta proprio qui: le cose belle nella vita passano e solo pochi sanno tenerle presenti, vive con loro, per illuminare il loro presente, la loro vita e quella degli altri.

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Cosa NON devi cambiare, se vuoi davvero cambiare

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In questo articolo cercheremo di dare risposta alle seguenti domande:
1. Quando il cambiamento fa fiorire un’azienda?
2. Quanto è importante l’ascolto nel mondo aziendale e perché?
3. Che relazione esiste fra cambiamento e ascolto?
4. Cosa possono imparare aziende molto giovani da un’azienda di 100 anni?

1.
Penso che per le Aziende ascoltare il cliente sia una delle cose più importanti per vendere, anche se non l’unica, certo. Ascoltare veramente il cliente genera infatti differenti vantaggi, che sono ben noti, e ultimamente ho potuto riflettere su un ulteriore fondamentale contributo che il vero ascolto genera, intervistando l’imprenditore Massimiliano Cacciavillani di LOVATO, Azienda storica Italiana, fra le eccellenze produttive di componentistica elettrica per il settore dell’automazione industriale, che ha messo in luce una forte correlazione fra l’ascolto e il cambiamento. Alla quarta generazione, sembra che il cambiamento, di generazione in generazione, abbia fatto fiorire l’azienda invece di destabilizzarla e lui ce ne racconta il segreto.

CAMPO

Parlando con il Dr. Cacciavillani emerge che tutti i cambiamenti evolutivi aziendali intrapresi in quasi 100 anni di vita aziendale sono stati costruiti intorno ad un’identità forte che si è mantenuta nel tempo e che è stata il cuore e probabilmente la condizione di possibilità del cambiamento. E’ così anche nella vita. Chi è sicuro della propria identità, valori e obiettivi, ha meno problemi a cambiare in qualcosa perché il cambiamento, spesso, è funzionale alla valorizzazione del nucleo identitario. Chi invece ha meno chiarezza identitaria, è più facile che rimanga legato ad aspetti formali e contingenti. Quando chiedo al Dr. Cacciavillani che cosa ha permesso a LOVATO di diventare l’azienda di successo che è oggi, mi risponde <<da 4 generazioni non molliamo un colpo>>, <<tutto viene investito in azienda>> e ancora <<qui in 30.000 metri c’è tutto, tutta la nostra squadra, insieme, unita>>. Queste poche espressioni esprimono molto: unità di intenti fra le generazioni, legame profondo tra famiglia e azienda, che diventa anch’essa famiglia e che, come famiglia, ama stare unita perché da questo trae forza e spinta. Tutti i dipendenti, così, in questa cultura diventano famiglia e sono felici di stare insieme in famiglia. Il Dr. Cacciavillani ad esempio ammette di non amare lo smart working, dove ognuno è per i fatti suoi e si perde velocità nella comunicazione ed efficacia nella risoluzione dei problemi. Ma la sua dichiarazione più forte è questa: <<progetto la mia azienda perché possa resistere alla prossima crisi, a un meno 30% di fatturato, senza mandare a casa neppure una delle persone che lavorano qui con impegno e serietà. Non vorrei mai essere io a dire a uno dei miei, che è bravo, – e che ha una famiglia e un mutuo – che da domani ha un grosso problema da gestire>>. Quindi è chiaro che cosa LOVATO non vuole e non deve cambiare, perché è la condizione di ogni suo cambiamento, ovvero il senso di famiglia, che ancora alcune aziende familiari come LOVATO, sposano a vantaggio del proprio business e del proprio gruppo operativo. In una tale cultura non stupisce il fine settimana aziendale in rifugio con le famiglie, la camminata in montagna, la gara in bicicletta, la gara di sci, perché nelle famiglie si amava stare insieme molto prima che questo venisse chiamato team building.

Mani

2.
Ma andiamo con ordine e torniamo all’importanza dell’ascolto del cliente per il mondo aziendale per comprendere in che modo questo non solo rechi vantaggi commerciali, ma anche sia origine di un cambiamento salutare per l’azienda, a patto che questa abbia una forte identità, proprio come la LOVATO .

Il primo potentissimo effetto dell’ascolto è che un buon ascolto del cliente, condotto con un feedback corretto – non verbale, paraverbale e verbale – e le domande giuste, permette di conquistare l’interlocutore, la sua fiducia, le sue emozioni positive, la persona umana e il professionista. Imparare a farlo bene, permette di abbattere molto più facilmente le resistenze che di solito hanno i nuovi clienti, sia prima di incontrarli, sia, soprattutto, durante il primo appuntamento con loro. Il primo appuntamento è un momento fondamentale da cui dipende l’inizio o meno di una relazione commerciale, permettendo di capitalizzare o mandare in fumo tutto l’impegno e il budget dedicato da un’Azienda all’attività di Marketing.

Il secondo fondamentale vantaggio dell’ascolto è la comprensione di chi ho di fronte. Per comprendere è importante avere idea delle cose importanti da capire sull’interlocutore. Solo se so quali sono le informazioni importanti posso riconoscerle e soprattutto sollecitarle con domande corrette, nel contenuto e nella forma. Tali informazioni sono direttamente collegate con il processo decisionale del cliente, con riferimento innanzitutto al suo ruolo decisionale e alla sua modalità decisionale. Chi ho davanti è il decisore? A chi deve rendere conto della propria decisione. Oppure in che modo può influenzare e chi, affinché decida? Chi e in che modo è coinvolto nel processo? E ancora, che tipo di pensiero prevalente appartiene alla persona che ho di fronte? E’ un pensiero Pratico, Logico o Creativo quello che rilevo ascoltando l’interlocutore? In base a questo infatti dovrò utilizzare tre tecniche di trattativa strutturalmente differenti. Infine rientrano fra le informazioni importanti, da un lato tutte le informazioni sulla vita privata del cliente che emergono nella conversazione, dall’altro tutti gli argomenti sui quali il cliente volutamente si sofferma di sua spontanea volontà, perché rivelano il suo punto di vista e ciò a cui tiene, e questo è strettamente legato ai suoi bisogni, intesi come bisogni razionali ed emotivi, che sono proprio gli elementi che lo guidano nella scelta.

3.
C’è un ulteriore essenziale vantaggio dell’ascolto del cliente, ed Ascoltoè proprio questo che il Dr. Cacciavillani ha messo in evidenza durante la sua intervista, che consiste nel recepire le necessità di business dei propri clienti e nel farle diventare il motore del cambiamento per la propria azienda. La LOVATO ELECTRIC è, come egli l’ha definita, <<un’Azienda di quasi 100 anni in splendida forma>> ed è così perché <<le 4 generazioni di imprenditori che si sono susseguite, hanno tutte avuto una mentalità propensa al cambiamento>>. Questo cambiamento però, ad un’analisi più attenta, non è altro che la capacità di cogliere per tempo i segnali dei clienti. Cosa serve ai miei clienti per crescere, fare più business e meglio? Come posso evolvere io, tuo partner fornitore per creare le condizioni che ti permettano questa crescita? L’internazionalizzazione della LOVATO inizia proprio così, negli anni ’70, in tempi piuttosto precoci rispetto ad altri player del settore, stimolata dal bisogno dei propri clienti esportatori italiani. LOVATO, inoltre, in Italia e all’estero si è progressivamente posizionata come partner capace di competere con successo sia con competitor internazionali dal grande peso, sia con quelli più piccoli presenti in ogni paese, a motivo del fatto che è riuscita a riassumerne i vantaggi graditi ai clienti nella propria offerta. I clienti infatti vogliono sia flessibilità, velocità e relazione, che LOVATO riserva a tutti, anche ai clienti di più piccole dimensioni, ma allo stesso tempo pretendono un prodotto tecnologico di ultima generazione e di conseguente qualità, che LOVATO può garantire grazie agli importanti investimenti, che anche come azienda di medie dimensioni, ha deciso di sostenere investendo in macchinari e tecnologia di elevato valore.

4.
LOVATO è una bella storia di grande successo, ma cosa ci può insegnare? Oggi il mondo è differente e le nostre aziende sono spesso più “giovani e liquide”. E’ tempo di ricerca di innovazioni che permettano di fare salti: a volte oggi una sola idea cambia la storia di una persona o di un’azienda. Ma in un mondo di potenzialità esponenziali spesso proviamo un senso di vertigine e rimaniamo bloccati. Capita a noi professionisti e capita alle aziende più importanti. Queste, nell’ultimo decennio, di cambiamenti ne hanno fatti, ma, in molte, complice il contesto sfidante, pare abbiano lavorato più alle riorganizzazioni che allo sviluppo. LOVATO ci dà un messaggio aziendale importante: non mollare mai, reinvesti in te stesso tutto quello che hai, rimani unito. Sembra un messaggio conservativo più che evolutivo, invece non lo è. Solo se sai chi sei e coltivi la tua forza, puoi non perderti quando ascolti e cambi per il mercato e per te stesso. Avanti tutta allora, a ciascuno di noi, con passione e senza paura di ascoltare e cambiare.