Immagina che i tuoi clienti ti chiedano un appuntamento. Immagina che siano loro a chiamarti per chiederti di andarli a trovare a casa loro per parlare del tuo prodotto. Immagina che accada questa meraviglia, invece di tutta quella fatica che fai ogni giorno per contattare un nuovo cliente, riuscire a stabilire un dialogo, arrivare a proporgli un incontro e venire tante volte rimbalzato…
Ecco, e se ti dicessi che qualcuno c’è riuscito? Che qualcuno ha trovato la sua strada per farlo? Che qualcuno fissa appuntamenti solo su richieste inbound e di questi appuntamenti fissati circa il 40% si chiude con contratto in prima visita?
Ti farebbe un po’ invidia, penso, ma vorresti anche capire come abbia fatto. Io mi sono subito incuriosita e sono andata alla fonte dell’informazione.
Ho incontrato, un paio di settimane fa, Alfredo Garisto e sua figlia Virginia, che mi hanno accolta nella loro Azienda da perfetti padroni di casa, colpendomi subito per la loro autenticità e passione.
Lui ha fondato IWM circa 35 anni fa, per amore, si proprio così, per amore.
Alfredo faceva tutt’altro nella vita quando ecco che sua moglie, incinta di due gemelli, purtroppo li perde. Solo chi ha perso un figlio può comprendere, gli altri no, ma possono provare ad immaginare. Fortunatamente presto arriva l’attesa di una nuova vita e i dottori raccomandano attenzione a molte cose, cibo, comportamenti, acqua.
E’ così che Alfredo inizia la sua ricerca proprio intorno all’acqua, un’acqua buona, un’acqua che faccia bene, che sostenga la vita. Scopre l’osmosi inversa e tutte quelle caratteristiche che rendono l’acqua fonte di vita e di salute.
Fonda un’azienda, IWM, che produce e vende depuratori d’acqua, scommettendo su questo bene prezioso, l’acqua depurata, che ha fatto nascere sua figlia, la prima di tre fratelli, e che lui crede sia capace di sostenere la vita e la salute.
Mi narra di anni di crescita aziendale, alla ricerca dell’acqua perfetta. Mi parla del pH e rimango affascinata. Il pH del sangue è 7,4, quello del latte materno è 7,4, così pure quello del liquido amniotico. Tale dovrebbe essere quello dell’acqua. Se hai un bambino piccolo come me e lo stai allattando questi discorsi ti fanno innamorare, ma anche se non è il tuo caso, ne senti tutto il valore biologico.
L’osmosi inversa permette di ottenere la molecola pura dell’acqua, ma non il pH di 7,4 e così è iniziato un viaggio alla ricerca del minerale perfetto per remineralizzare l’acqua, portandola in modo naturale al pH 7,4.
Ci sono voluti anni e poi si è arrivati a scoprire che una particolare pietra dell’Himalaia permette questo risultato. Lo permette sull’acqua purissima delle proprie sorgenti locali e lo permette sull’acqua depurata ad osmosi inversa dai depuratori di ultima generazione IWM.
Così si è arrivati all’acqua perfetta, con il pH perfetto.
Ma basta questa eccellenza per ottenere il risultato commerciale descritto nelle prime righe di questo articolo? Ovviamente no, non basta, perché è quello che ci sta dietro il vero motore.
Mi spiego, quando in te e nella tua famiglia brucia una passione biologica, carnale, nel senso di radicata nella carne tua e dei tuoi figli – perché da qui è nata la tua storia – questo non può che trasudare, influenzare tutti coloro che del tuo progetto fanno parte. E’ una questione fisica, corporea. Sappiamo che è il non verbale a comunicare maggiormente nella nostra comunicazione, lo sappiamo ma forse nessuno di noi ci crede davvero. Ecco, per questo dico che non è il prodotto la causa diretta del risultato commerciale descritto, ma lo è ciò che ha permesso di arrivare a questo prodotto, la causa profonda sono: sangue, latte materno e liquido amniotico.
Ma torniamo a noi e capiamo come IWM vende: come ottiene di farsi chiamare da potenziali clienti che chiedono un appuntamento?
Alfredo Garisto mi dice che fa pubblicità. Negli anni passati anche attraverso TV e stampa, oggi solo via radio e web. Certo, penso io, ma in tanti fanno pubblicità con scarsi risultati, qui cosa c’è di diverso?
Mi racconta e capisco meglio. Sono stati utilizzati in modo intelligente sia strumenti emotivi, sia strumenti razionali.
A livello razionale hanno iniziato circa 15 anni fa ad effettuare studi sul canale radio, per comprendere quali messaggi funzionassero meglio, su che emittenti, in quali fasce orarie e perché. Questo ha portato ad un continuo aumento dell’efficacia dei messaggi che sono stati via via diretti meglio aumentandone così la redemption. La continua attività di analisi del proprio operato e i suggerimenti via via emersi dalle analisi e applicati successivamente sono stati la chiave del successo di questo canale, che ad oggi è il motore principale del flusso commerciale aziendale.
A livello emotivo hanno utilizzato emozioni positive di tipo creativo, le egoemozioni, quelle che ci rendono più “disposti a spendere”, in quanto sono capaci di generare un forte desiderio d’acquisto. Per anni hanno fatto leva su un messaggio del tipo “chiama questo numero, se arrivi fra i primi 10, vinci il depuratore gratis”. Questo gioco scatenava il desiderio e generava prima attenzione e poi attesa dello spot, come momento utile per poter fare la chiamata. A fronte di alcuni depuratori regalati, si generava un gran passa parola, che veniva a volte anche premiato. Inoltre se non riuscivi a rientrare fra i primi 10, capitava spesso di riuscir comunque ad organizzare l’appuntamento e a vendere. Era il gioco, la sorpresa di scoprire se avevi vinto a sostenere il meccanismo, oltre ad aver creato un plus ben distinto, ovvero “IWM è l’azienda con cui puoi vincere il depuratore gratis”. L’approccio negli ultimi anni è evoluto. Ora tutti ottengono il depuratore gratis, ma si pagano i pezzi di ricambio per la manutenzione, che servono comunque e che qualsiasi fornitore ti fa pagare. Razionalmente uno sa che in qualche modo il prezzo del depuratore rientra nei ricambi, ma la percezione è ugualmente vantaggiosa, anche perché i prezzi sono effettivamente competitivi a fronte di prodotti e servizio eccellenti.
Inutile dire che sono stati copiati in tutte le salse, ci hanno provato molti concorrenti producendo imitazioni, citando di soppiatto il marchio per pilotare i motori di ricerca, ma niente, l’originale resta sempre l’originale.
Dunque il merito del risultato commerciale è dell’analisi strategica condotta sugli strumenti di Marketing? Oppure di una scelta felice delle leve emotive?
Mi viene raccontato, come un dettaglio di contorno, che è proprio Alfredo Garisto che spesso interviene nelle pubblicità, sia quelle registrate, sia quelle in diretta. Ecco e allora capisco meglio. La voce, proprio la voce è quella che, insieme al corpo, trasmette la nostra identità, le nostre emozioni, i nostri valori, le nostre passioni. Capisco dunque perché questa pubblicità funzioni, perché, oltre ad essere ben studiata, è anche fortemente espressiva a livello inconscio.
C’è un flusso inconscio che fluisce come acqua, dalla famiglia, all’azienda che è famiglia allargata, fino a tutti coloro che vengono in contatto con questa realtà. Lo dico anche per esperienza, perché questo flusso mi è arrivato anche attraverso l’incaricato di vendita che è arrivato a casa mia e poi attraverso il tecnico che mi ha installato il depuratore, quest’ultimo in splendida divisa aziendale. L’esperienza è stata così diversa dai miei precedenti fornitori che sono dovuta andare alla fonte di tutto questo e ho scoperto quanto ti ho raccontato.
Cosa possiamo imparare?
- Che fare di ciò che è importante e vitale per noi, il nostro business, potrebbe essere la scelta vincente (anche se questo è lontano da ciò che facciamo oggi).
- Che condividere la nostra vita con autenticità è l’unico vero modo per conquistare gli altri e coinvolgerli in in un mondo al quale desiderino appartenere.
- Che testa e cuore vanno usati entrambi, insieme e con intelligenza e vanno usati mettendoci innanzitutto la faccia e la voce, perché queste comunicano molto di più e meglio di mille parole.
Al termine del nostro appuntamento, confido ad Alfredo e Virginia Garisto che ciò che mi hanno raccontato mi ha colpito particolarmente, anche perché ho un bimbo piccolo che sto allattando. Alfredo mi guarda e mi dice “lo faccia più a lungo che può”, ma me lo dice come se questa esperienza fosse viva in lui, come se avesse presente nel suo oggi la bellezza di quei momenti. Strano, per una persona con i capelli bianchi. Forse la differenza sta proprio qui: le cose belle nella vita passano e solo pochi sanno tenerle presenti, vive con loro, per illuminare il loro presente, la loro vita e quella degli altri.
Una di queste eccellenze italiane, è Fidia, società farmaceutica italiana
Il compito di raccontare la qualità
Ma da dove viene tanta lungimiranza e fiducia nel fatto che tutto questo funzioni per aumentare il business? Quali sono le sue radici?
è proprio questo che il Dr. Cacciavillani ha messo in evidenza durante la sua intervista, che consiste nel 
“Infine coltivo con i miei quella che potrebbe essere chiamata 
Ora ti racconto la storia di un venditore, Ponzio (e come poteva chiamarsi?), del suo Capoarea, Passapalla, e del Direttore Vendite, Rispostafacile (le parole Capoarea e Direttore Vendite sono in maiuscolo per rispetto a lor Signorie. Mentre il venditore, non essendosi ancora guadagnato alcun titolo nobiliare, rimane minuscolo).
“Io gli ho fatto 2 € al pezzo, ma la concorrenza gli ha fatto 1,70 €. Mi ha detto che comprerà da loro”, sbraitava al telefono. “E chi è la concorrenza? Hai visto l’offerta o te l’ha raccontata lui? I manici sono come i nostri, in legno d’abete o in metallo?” prontamente ribatteva Passapalla. “E che ne so! Mi ha detto che sia Puliscifacile che Scopaperfetta gli fanno prezzi più bassi dei miei. Così non va bene. Lui non mi mente mai, e comunque il prezzo di 1,70 € l’ho già visto da altri clienti. Continuo a perdere ordini” sempre più infuriato rimarcava Ponzio.
Come è possibile tutto questo in un’azienda presente in 170 paesi nel mondo con più di 1000 sedi? In una realtà così vasta solo la comprensione di quanto questo aspetto possa essere importante può far funzionare le cose. Tale condivisione del sapere è uno stile aziendale consolidato in CEVA, che ci è stato descritto come un aspetto di eccellenza, ma anche come qualcosa a cui il personale CEVA sembra abituato. A noi è parsa invece una componente straordinaria in un gruppo così grande, una condizione alla quale ogni piccola o grande realtà aziendale dovrebbe provare a tendere. L’esperienza concreta che ci è stata descritta ci indica quanto la condivisione del sapere sia oggi un elemento sempre più strategico per realtà aziendali al fine di ottimizzare gli sforzi e far procedere il sapere stesso, in un tempo in cui lo sviluppo del sapere circostante è inarrestabile. In questo modo le aziende saranno per davvero complessivamente più competenti e potranno giocarsi tale valore come vantaggio competitivo sul mercato.
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