PREMIUM: come vendere a prezzo alto

Il dott. Marcello Nizzoli è nato e vive a Reggio Emilia, città poco conosciuta da noi milanesi, ma dalle grandi risorse industriali, a soli 40 minuti di TAV.

Stazione Calatrava

Pare che durante la seconda guerra mondiale le Forze Alleate, venute in possesso di un velivolo prodotto in serie alle Officine Reggiane, proprio a Reggio Emilia, si siano sbrigati a raderne al suolo i capannoni, temendone seriamente la tecnologia, particolarmente all’avanguardia.

Quella tecnologia raffinata, nel Dopoguerra, una volta malamente smembrate le gloriose Officine Reggiane, ha dato vita ad un floridissimo tessuto di piccole e medie aziende, ad alta tecnologia, ma purtroppo dal respiro artigianale.

Reggiane velivolo
Oggi, per questo motivo, dopo quasi 70 anni di successi mondiali, le PMI reggiane, stanno vivendo, dal 2008, le oggettive difficoltà di chi improvvisamente deve rendersi proattivo e conoscere meglio il mercato finale di sbocco, per un continuo miglioramento dei sofisticati componenti meccanici ed oleodinamici. Chi vorrà sopravvivere dovrà passare da aziende “product oriented” ad organizzazioni market / customer oriented.

Marcello vive in questo contesto e accanto all’amore per la sua Città, incarna uno spirito internazionale: è il Manager, responsabile delle Vendite e del Marketing per l’Italia di una celebre azienda tedesca, che produce e vende beni industriali, di fascia molto alta, anche per quanto riguarda il prezzo.

Marcello opera con successo, nonostante i tempi. Come mai? Ci racconta che, secondo lui, oggi ha più facile successo ciò che è Premium. Intende indicare, con questa parola, qualcosa che non sia nè low profile, nè abbia un posizionamento low cost.
Ci fa un paio di esempi: l’Iphone di Apple e la Mini di BMW.
Questi sono prodotti buoni, posizionati in modo Premium ed il livello di diffusione raggiunto li definisce come grandi successi planetari, nonostante il prezzo decisamente più alto dell’agguerrita concorrenza.

Diffusione iphone

E’ proprio questa la sfida del Premium: vendere, in quanto di livello superiore, uscendo anche dal mercato di nicchia per entrare, da Premium, negli acquisti di massa, cogliendo al meglio la Domanda.
Già, potremmo pensare: facile a dirsi, quando sei la Apple o la BMW! Ma come si fa, se il tuo punto di partenza è diverso?
Marcello suggerisce che bisogna puntare all’eccellenza:
nel prodotto, perché senza un buon prodotto, cioè senza compromessi tecnici, non si può essere credibili, coerenti;
con un posizionamento Premium, perché bisogna emergere dalla massa. Fa parte di questo posizionamento anche l’essere all’avanguardia sui tempi;
nel servizio impeccabile e anch’esso Premium, per consolidare l’immagine e la soddisfazione del Cliente;
con un’attenzione assoluta al Cliente, che è il cuore del business e per questo il suo riferimento assoluto, per un continuo miglioramento di prodotto e servizio, basandosi anche sulle lamentele e sulle esperienze d’uso.

Quello di Marcello è un punto di vista decisamente diverso dalla tendenza, dilagante, di chi, perchè c’è crisi, abbassa qualità e prezzi, rischiando la bancarotta per mancanza di utili, ma proprio per questo ci è sembrato interessante e vincente.
Verrebbe proprio da parodiare:
Stay hungry, stay premium!
Buone vendite a tutti!

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Ho visto vendere dolcezza

La palazzina degli uffici dove sono atteso è a pochi metri dal cancello di ingresso, ma prima si passa dalla reception, dove mi ritirano la carta di identità e mi consegnano un badge, che serve a superare due distinte file di tornelli. Alla terza barriera, il badge non è sufficiente e mi viene a prendere una assistente, di molto gradevole aspetto, che mi accompagna dal dirigente con cui avevo appuntamento. Il dirigente, che ha accolto la mia richiesta di intervista con molta cortesia e cordialità, mi fornisce molte informazioni, fra cui il fatto che, quando si progetta un nuovo prodotto, è bene che la concorrenza non ne venga conoscenza, problema che si risolve facendo in modo che solo le persone indispensabili siano a conoscenza delle innovazioni in preparazione.

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In che azienda mi trovo? In una supertecnologica di chip elettronici? O là dove si costruisce l’ultimo modello di aereo militare? Nulla di tutto questo, sono alla Lindt & Sprungli, la famosa fabbrica di cioccolato e altre prelibatezze!
“Ma come”, direte voi, “il cioccolato è cioccolato, che c’è da innovare? Un mercato dove il leader Ferrero impera con un prodotto, la sua Nutella, che esiste da 70 anni (anche se all’inizio si chiamava Supercrema) e con altre delizie di successo identiche da anni e anni?” Proprio questa è la riflessione che proponiamo oggi ai lettori di Marketing Aideas: l’importanza dell’innovazione, sempre e ovunque.

Il manager con cui parlo è Marco Piantanida, che avevo avuto occasione di conoscere, e di stimare assai, mentre era impegnato in una precedente esperienza, alla direzione vendite di un’azienda di tutt’altro settore merceologico. Bastano alcuni minuti per capire
che, al di là di antiche procedure riguardanti i visitatori, mantenute in vita per giustificatissimi motivi, il clima aziendale è quanto di più sereno e distensivo si possa immaginare.

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Il dott. Piantanida è Direttore Vendite della Lindt & Sprungli ed è assai contento del nuovo incarico, che ricopre da alcune settimane, e che lo porta a dirigere una piramide (di tipo lungo) di circa 120 persone che vendono alla Grande Distribuzione. “In quanto alla qualità, l’azienda non accetta compromessi, e questo per noi commerciali è estremamente importante”, mi dice il dott. Piantanida, quasi dovesse giustificare il
suo umore particolarmente positivo. Mi informa che l’azienda è in costante sviluppo, negli ultimi tre anni è passata da 5.000 a 8.000 dipendenti, nei settori merceologici prioritari sono i primi, per quota di mercato, dopo il gigante Ferrero, precedendo nomi importanti come Nestlé, Novi e Milka. L’immagine aziendale è eccellente malgrado
gli investimenti pubblicitari siano contenuti.
La conversazione procede fluentemente, ho la netta sensazione di un’azienda dove si lavori con gioia: proprietà illuminata e dirigenti abili, direi.

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“Ai dirigenti” prosegue il dott. Piantanida, “è assegnata la giusta autonomia” e questo favorisce molto l’innovazione. Egli mi spiega che l’azienda è considerata l’élite in un mercato di massa e ritiene piacevole, oltre che doveroso, presentarsi sul mercato anche con idee nuove che soddisfino il palato e, in qualche caso, possano perfino stupire.

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Comincio ad essere curioso. Ma quali saranno i nuovi prodotti in gestazione, di cui non ho potuto sapere nulla? Lo scoprirò, insieme con voi, nei supermercati e nelle pasticcerie fra qualche settimana o qualche mese. Non vedo l’ora di assaggiare…

Le nuove frontiere del Marketing: I “CERVELLI ESTERNI”

Prendi il tuo stomaco: esso possiede un’intelligenza, nel senso che è capace di riconoscere il tipo di cibo che è stato ingerito e sa organizzare efficacemente, oltre che eseguire, la sua attività digestiva. Potremmo sostenere, rendendo concreto il concetto, che lo stomaco possieda un “cervello interno”.

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Il tuo stomaco, però, si avvale anche di una intelligenza esterna ad esso: quella dell’essere umano che tu sei. Provvedendo al proprio benessere, la tua intelligenza provvede, indirettamente, al benessere del tuo stomaco e ne facilita, per quanto possibile, il compito. Possiamo, dunque, affermare che il tuo stomaco si avvale anche dell’opera di un “cervello (a lui) esterno“.

La stessa cosa avviene per l’uomo nel suo complesso: tu possiedi un’intelligenza propria, frutto di un cervello (interno) che provvede al tuo benessere. Ma tu ti si avvali quotidianamente  anche di un “cervello esterno”. Quale?

Cervelli esterni

Il singolo uomo fa parte di una civiltà, di una cultura, di una società che, come tutto ciò che è vivo nell’Universo, cerca di sopravvivere e di svilupparsi. Provvedendo a se stesso, tale gruppo di esseri umani provvede, indirettamente, anche al benessere degli uomini che lo compongono.

Una civiltà (il termine tecnico più corretto è: un’etnia, con questo termine indichiamo un gruppo con cultura e comportamenti simili) possiede un pensiero proprio, che non coincide con quello di uno dei componenti, ma è l’insieme del pensiero di tutti: esattamente come il pensiero del cervello umano non coincide con l’attività pensante di un singolo neurone, ma è il frutto dell’attività di tutti i neuroni. Per colorire la rappresentazione, diremo che un’etnia possiede un cervello, di cui l’uomo si avvale benché esso sia esterno all’uomo: è il concetto di “cervelli esterni”.

Qual è l’utilità di tutto questo ragionamento? Stiamo per arrivarci.

Il cervello esterno fornisce all’uomo delle “pillole di ragionamento” già fatte, che l’uomo potrà utilizzare per pensare, senza affaticare il suo cervello interno. Ma, mentre è scontato che lo stomaco si debba adeguare alle decisioni del cervello umano, non è affatto scontato che l’uomo accetti di utilizzare le “pillole di pensiero” offertegli dall’etnia. Per fare in modo che l’uomo le utilizzi, le “pillole di pensiero” dovranno essere giudicate “convenienti” dall’uomo. La cosa interessante è che, se la “pillola” è accettata, essa è percepita dall’uomo come pensiero del proprio cervello interno e non come attività di un ente esterno… anche se non è così (questa è la differenza fondamentale fra l’attività dei cervelli esterni e quella di un generico persuasore esterno).

Etnia

Come avviene, nell’uomo, la “discussione” fra cervello interno e cervello esterno, per valutare la convenienza, è oggetto di studi interessanti e affascinanti. Questi studi, però, non si limitano ad allietare, ma aprono campi di nuove conoscenze fondamentali per il marketing.

Il marketing, infatti, non è altro che un modo per creare convenienza all’acquisto da parte di un cliente, e, se la convenienza c’è e l’acquisto avviene, la collettività se ne avvale. Il marketing, dunque, è per il consumatore, una delle attività principali dei cervelli esterni.

Oggi si cominciano a scoprire i dettagli del processo secondo cui, nella testa del consumatore, le “pillole di pensiero”, originate dai cervelli esterni, vengono selezionate, utilizzate e fatte proprie. Queste conoscenze, permettono di affinare le operazioni commerciali di ogni tipo: sia quelle di vendita, dove il cliente è un individuo ben definito, sia quelle di marketing in senso stretto, in cui una collettività di possibili acquirenti è analizzata statisticamente.