Cosa NON devi cambiare, se vuoi davvero cambiare

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In questo articolo cercheremo di dare risposta alle seguenti domande:
1. Quando il cambiamento fa fiorire un’azienda?
2. Quanto è importante l’ascolto nel mondo aziendale e perché?
3. Che relazione esiste fra cambiamento e ascolto?
4. Cosa possono imparare aziende molto giovani da un’azienda di 100 anni?

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Penso che per le Aziende ascoltare il cliente sia una delle cose più importanti per vendere, anche se non l’unica, certo. Ascoltare veramente il cliente genera infatti differenti vantaggi, che sono ben noti, e ultimamente ho potuto riflettere su un ulteriore fondamentale contributo che il vero ascolto genera, intervistando l’imprenditore Massimiliano Cacciavillani di LOVATO, Azienda storica Italiana, fra le eccellenze produttive di componentistica elettrica per il settore dell’automazione industriale, che ha messo in luce una forte correlazione fra l’ascolto e il cambiamento. Alla quarta generazione, sembra che il cambiamento, di generazione in generazione, abbia fatto fiorire l’azienda invece di destabilizzarla e lui ce ne racconta il segreto.

CAMPO

Parlando con il Dr. Cacciavillani emerge che tutti i cambiamenti evolutivi aziendali intrapresi in quasi 100 anni di vita aziendale sono stati costruiti intorno ad un’identità forte che si è mantenuta nel tempo e che è stata il cuore e probabilmente la condizione di possibilità del cambiamento. E’ così anche nella vita. Chi è sicuro della propria identità, valori e obiettivi, ha meno problemi a cambiare in qualcosa perché il cambiamento, spesso, è funzionale alla valorizzazione del nucleo identitario. Chi invece ha meno chiarezza identitaria, è più facile che rimanga legato ad aspetti formali e contingenti. Quando chiedo al Dr. Cacciavillani che cosa ha permesso a LOVATO di diventare l’azienda di successo che è oggi, mi risponde <<da 4 generazioni non molliamo un colpo>>, <<tutto viene investito in azienda>> e ancora <<qui in 30.000 metri c’è tutto, tutta la nostra squadra, insieme, unita>>. Queste poche espressioni esprimono molto: unità di intenti fra le generazioni, legame profondo tra famiglia e azienda, che diventa anch’essa famiglia e che, come famiglia, ama stare unita perché da questo trae forza e spinta. Tutti i dipendenti, così, in questa cultura diventano famiglia e sono felici di stare insieme in famiglia. Il Dr. Cacciavillani ad esempio ammette di non amare lo smart working, dove ognuno è per i fatti suoi e si perde velocità nella comunicazione ed efficacia nella risoluzione dei problemi. Ma la sua dichiarazione più forte è questa: <<progetto la mia azienda perché possa resistere alla prossima crisi, a un meno 30% di fatturato, senza mandare a casa neppure una delle persone che lavorano qui con impegno e serietà. Non vorrei mai essere io a dire a uno dei miei, che è bravo, – e che ha una famiglia e un mutuo – che da domani ha un grosso problema da gestire>>. Quindi è chiaro che cosa LOVATO non vuole e non deve cambiare, perché è la condizione di ogni suo cambiamento, ovvero il senso di famiglia, che ancora alcune aziende familiari come LOVATO, sposano a vantaggio del proprio business e del proprio gruppo operativo. In una tale cultura non stupisce il fine settimana aziendale in rifugio con le famiglie, la camminata in montagna, la gara in bicicletta, la gara di sci, perché nelle famiglie si amava stare insieme molto prima che questo venisse chiamato team building.

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Ma andiamo con ordine e torniamo all’importanza dell’ascolto del cliente per il mondo aziendale per comprendere in che modo questo non solo rechi vantaggi commerciali, ma anche sia origine di un cambiamento salutare per l’azienda, a patto che questa abbia una forte identità, proprio come la LOVATO .

Il primo potentissimo effetto dell’ascolto è che un buon ascolto del cliente, condotto con un feedback corretto – non verbale, paraverbale e verbale – e le domande giuste, permette di conquistare l’interlocutore, la sua fiducia, le sue emozioni positive, la persona umana e il professionista. Imparare a farlo bene, permette di abbattere molto più facilmente le resistenze che di solito hanno i nuovi clienti, sia prima di incontrarli, sia, soprattutto, durante il primo appuntamento con loro. Il primo appuntamento è un momento fondamentale da cui dipende l’inizio o meno di una relazione commerciale, permettendo di capitalizzare o mandare in fumo tutto l’impegno e il budget dedicato da un’Azienda all’attività di Marketing.

Il secondo fondamentale vantaggio dell’ascolto è la comprensione di chi ho di fronte. Per comprendere è importante avere idea delle cose importanti da capire sull’interlocutore. Solo se so quali sono le informazioni importanti posso riconoscerle e soprattutto sollecitarle con domande corrette, nel contenuto e nella forma. Tali informazioni sono direttamente collegate con il processo decisionale del cliente, con riferimento innanzitutto al suo ruolo decisionale e alla sua modalità decisionale. Chi ho davanti è il decisore? A chi deve rendere conto della propria decisione. Oppure in che modo può influenzare e chi, affinché decida? Chi e in che modo è coinvolto nel processo? E ancora, che tipo di pensiero prevalente appartiene alla persona che ho di fronte? E’ un pensiero Pratico, Logico o Creativo quello che rilevo ascoltando l’interlocutore? In base a questo infatti dovrò utilizzare tre tecniche di trattativa strutturalmente differenti. Infine rientrano fra le informazioni importanti, da un lato tutte le informazioni sulla vita privata del cliente che emergono nella conversazione, dall’altro tutti gli argomenti sui quali il cliente volutamente si sofferma di sua spontanea volontà, perché rivelano il suo punto di vista e ciò a cui tiene, e questo è strettamente legato ai suoi bisogni, intesi come bisogni razionali ed emotivi, che sono proprio gli elementi che lo guidano nella scelta.

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C’è un ulteriore essenziale vantaggio dell’ascolto del cliente, ed Ascoltoè proprio questo che il Dr. Cacciavillani ha messo in evidenza durante la sua intervista, che consiste nel recepire le necessità di business dei propri clienti e nel farle diventare il motore del cambiamento per la propria azienda. La LOVATO ELECTRIC è, come egli l’ha definita, <<un’Azienda di quasi 100 anni in splendida forma>> ed è così perché <<le 4 generazioni di imprenditori che si sono susseguite, hanno tutte avuto una mentalità propensa al cambiamento>>. Questo cambiamento però, ad un’analisi più attenta, non è altro che la capacità di cogliere per tempo i segnali dei clienti. Cosa serve ai miei clienti per crescere, fare più business e meglio? Come posso evolvere io, tuo partner fornitore per creare le condizioni che ti permettano questa crescita? L’internazionalizzazione della LOVATO inizia proprio così, negli anni ’70, in tempi piuttosto precoci rispetto ad altri player del settore, stimolata dal bisogno dei propri clienti esportatori italiani. LOVATO, inoltre, in Italia e all’estero si è progressivamente posizionata come partner capace di competere con successo sia con competitor internazionali dal grande peso, sia con quelli più piccoli presenti in ogni paese, a motivo del fatto che è riuscita a riassumerne i vantaggi graditi ai clienti nella propria offerta. I clienti infatti vogliono sia flessibilità, velocità e relazione, che LOVATO riserva a tutti, anche ai clienti di più piccole dimensioni, ma allo stesso tempo pretendono un prodotto tecnologico di ultima generazione e di conseguente qualità, che LOVATO può garantire grazie agli importanti investimenti, che anche come azienda di medie dimensioni, ha deciso di sostenere investendo in macchinari e tecnologia di elevato valore.

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LOVATO è una bella storia di grande successo, ma cosa ci può insegnare? Oggi il mondo è differente e le nostre aziende sono spesso più “giovani e liquide”. E’ tempo di ricerca di innovazioni che permettano di fare salti: a volte oggi una sola idea cambia la storia di una persona o di un’azienda. Ma in un mondo di potenzialità esponenziali spesso proviamo un senso di vertigine e rimaniamo bloccati. Capita a noi professionisti e capita alle aziende più importanti. Queste, nell’ultimo decennio, di cambiamenti ne hanno fatti, ma, in molte, complice il contesto sfidante, pare abbiano lavorato più alle riorganizzazioni che allo sviluppo. LOVATO ci dà un messaggio aziendale importante: non mollare mai, reinvesti in te stesso tutto quello che hai, rimani unito. Sembra un messaggio conservativo più che evolutivo, invece non lo è. Solo se sai chi sei e coltivi la tua forza, puoi non perderti quando ascolti e cambi per il mercato e per te stesso. Avanti tutta allora, a ciascuno di noi, con passione e senza paura di ascoltare e cambiare.

Investire in forza vendita: lo fa la grande multinazionale

I prodotti possono essere i migliori, ma oggi non si vendono più da soli: ci vuole una forza vendita di altissima qualità, e occorre quindi investire nelle persone, cercando strade nuove e anche rischiose per portare maggiore valore all’azienda.

È stata la scelta di General Electric: la multinazionale, che segue da vicino la storia dell’industria moderna – è l’unico gruppo che può vantare di far parte del Dow Jones dal giorno della sua creazione – ha deciso nel 2014 di assumere per la sua divisione medicale in Italia, e specificatamente farmaceutica, un gruppo nuovo di persone diverse per età ed estrazione. Un rinnovamento, quindi, per aumentare l’efficacia del lavoro e dell’attività commerciale.

Ne abbiamo parlato con Antonio Spera, direttore commerciale ed amministratore delegato della divisione farmaceutica di GE Healthcare in Italia, la componente di GE legata alla salute che produce tecnologie mediche, occupandosi di imaging, software e IT, monitoraggio del paziente e diagnostica, fino alla scoperta di farmaci, tecnologie di produzione biofarmaceutica. In Italia, le strutture ospedaliere, pubbliche e private, si trovano a dover far fronte a ripetuti tagli di bilancio che impongono agli ospedali azioni specifiche mirate alla riduzione di sprechi e costi inutili e all’aumento dell’efficienza nella gestione.

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Allora che fare? GE Healthcare sceglie di rivoluzionarsi per rispondere in maniera più efficace ai bisogni dei professionisti medici. Nel 2014, quindi, GE Healthcare Italia decide di ribaltare la propria struttura commerciale, passando da agenzie plurimandatarie all’assumere figure commerciali interne.

Come mai? Ci si vuole riappropriare del know-how tecnico-scientifico e relazionale, ambendo all’eccellenza commerciale, fondata su un team di persone molto formate e molto motivate. A corredo delle persone, occorrono “tools & analytics”, ovvero strumenti, dati ed informazioni a supporto delle decisioni strategiche ed a monitoraggio dell’esecuzione dei piani di lavoro.

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Inoltre in un mondo in cui la lotta è sui prezzi, ma si vogliono rispettare le regole e l’etica, è fondamentale capire quali sono le difficoltà e le sfide che affrontano i clienti e offrire una soluzione, non un prodotto, per risolverle. In particolare, GE tenta di “unire i puntini”, ovvero integrare i propri prodotti l’uno con l’altro, per poter seguire il percorso del paziente.

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Una “filosofia” che guida da sempre il lavoro di ricerca e sviluppo di GE Healthcare: migliorare la qualità degli esami e l’esperienza per il paziente, rendere più facile l’utilizzo per i medici, a costi contenuti. Allo stesso modo si è puntato alla semplificazione nella relazione con il cliente, con il criterio “quanto è facile fare business con GE?”.

Sembra quindi che, nell’era della tecnologia e dell’informatica, serva ancora produrre soluzioni e servizi investendo sulle persone e sulla qualità: di certo l’unica strada possibile per aggiungere vero valore ai propri prodotti.

Vince la strada dell’orientamento al cliente

Orientamento al clienteSi dice che sviluppare orientamento al cliente aiuti il business aziendale, soprattutto oggi.

Ma cosa significa?

Marco Villa, Amministratore Delegato di Rittal Italia, ci racconta che per la sua azienda questo orientamento ha determinato il raddoppio del fatturato in 10 anni. Rittal, multinazionale tedesca, produce e vende armadi e componenti per quadri destinati alla produzione industriale.

All’inizio degli anni 2000, ci dice, una serie di aziende sane, come la sua, non avevano ancora sviluppato questa attenzione al cliente. Erano concentrate maggiormente su vari aspetti organizzativi, gestionali, logistici e amministrativi.

Solo chi ha cambiato orientamento allora, può vantare un lavoro svolto in controtendenza che ha portato a risultati positivi negli anni. Infine oggi, è necessario affinare ulteriormente questo atteggiamento raggiungendo nuovi livelli strategici.

Fiorisce il fatturato

Di cosa stiamo parlando? Facciamo qualche esempio concreto.
Villa ci racconta che 10 anni fa esisteva un Ufficio Amministrazione Vendite che negli anni si è evoluto completamente. Oggi il Sales Support Office – anche il nome evidenzia le differenze – è composto da numerosi professionisti capaci di offrire servizio ad elevato valore aggiunto. Stiamo parlando di consulenza tecnica, personalizzazione, assistenza in caso di problemi, gestione degli aspetti contrattuali, attività post vendita e soprattutto di interazione costante con i venditori esterni al fine condividere dati utili alla soddisfazione dei clienti e allo sviluppo del business. La soddisfazione del cliente è centrale e viene costantemente monitorata da società esterne che la verificano. In Azienda è stato inserito un Business Excellence Manager il cui scopo è quello di monitorare e proporre azioni correttive relative ai processi di Business. L’eccellenza che Rittal persegue è relativa a 4 aree del Business: Servizio, Prodotto, Competenza, Relazione. L’eccellenza deve essere percepita e riconosciuta dal cliente, e non autoreferenziale.

Ma c’è di più e questo ci sembra degno di nota.
Il principale interesse del cliente è ovviamente lo sviluppo generale dei suoi affari. Rittal sta lavorando proprio su questo obiettivo, per rendere veritiero e concreto il suo orientamento al cliente. Vuole supportarlo per incrementare le sue vendite e produrre meglio ottimizzando i processi costruttivi. Si sta occupando del sell out dei suoi prodotti attraverso una partnership rivolta a tutto il suo business.

Pensiamo a un’azienda che venda assi di legno ai falegnami, che inizi a fornire software per il disegno grafico dei mobili, macchine per il taglio e l’assemblaggio. Oppure, a una che venda preparati per gelato alle gelaterie, che fornisca ricettari, strumenti per il dosaggio e la lavorazione, ma anche un sito internet per farsi conoscere dai clienti e una newsletter per rimanere in contatto con loro. Non sarebbe una buona idea? Rittal fa proprio una cosa del genere.

Il processo di produzione di quadri elettrici che i clienti di Rittal utilizzano è composto da alcuni passaggi fondamentali: la progettazione del quadro, la scelta e l’approvvigionamento dei componenti più appropriati, la foratura delle piastre, l’assemblaggio, il cablaggio, la configurazione finale e ovviamente la consegna. Sino a poco tempo fa Rittal poteva fornire solo le componenti, di livello eccellente, a volte anche premontate, ma nulla più. Una partnership per lo sviluppo del business

Oggi Rittal ha fatto evolvere il proprio prodotto fornendo una completa soluzione di processo – chiamata appunto Next Level – composta da Software di progettazione e ingegnerizzazione del processo produttivo, dalle componenti, e dalle macchine operatrici in grado di realizzare in automatico le lavorazioni del quadro che prima richiedevano lunghe ore di lavoro manuale, comportando un naturale rischio di errori, per non parlare della possibilità di infortuni. Ora sono le macchine operatrici a forare le piastre in base al progetto e a cablare l’intera struttura. Next Level permette al professionista di passare da un processo artigianale ad uno industriale migliorando il suo posizionamento sul mercato.

E’ questa la nuova frontiera del successo commerciale? Sicuramente è una delle frontiere del successo.
Conviene ascoltare chi ha successo, soprattutto se il successo è frutto di merito personale. Marco Villa dopo due anni da tecnico diventa venditore per poter fare qualcosa di più dinamico e stimolante. A 35 anni è già Amministratore Delegato di un’importante azienda per poi passare in Rittal sempre con la carica di Amministratore Delegato, dal 2003. Una persona di successo dalla quale probabilmente tutti possiamo imparare qualcosa.

Una relazione a tre

Ecco una scena che osserviamo sempre più spesso: un professionista potrebbe fornire ad un’azienda un ottimo servizio, utile e professionale, che potrebbe aiutarla a fatturare di più o a superare un momento di crisi. L’imprenditore che decide per l’azienda lo sa e vorrebbe usufruire di quanto proposto. Vi è però un problema sostanziale: l’azienda, in quel momento, non ha sufficiente budget a disposizione per permettersi ciò che vuole.

Senza budget

I due, quindi, non hanno altra possibilità che stringersi la mano e andare ognuno per la propria strada, consci di aver perso una buona occasione.

Che fare altrimenti?

Qualcuno ha notato che l’azienda, magari con poco budget, ha comunque della buona merce da offrire e, ancor di più, dei fondi di magazzino che non riesce a commercializzare: da qui nasce il “bartering”, ovvero baratto, nel buon vecchio italiano.

Ovviamente, risulta molto difficile trovare qualcuno disposto a scambiare con te qualcosa che hai tu e che lui ritenga interessante, con qualcosa che ha lui e che tu ritenga interessante.

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Ecco qui che spuntano le aziende di bartering; la DGR Business & Media ne è un esempio e uno dei due soci fondatori, Roberto Gibellini, è colui che ci ha raccontato quest’idea, a metà tra l’antico e il moderno ma, di certo, di buona applicazione. Come terza figura, la DGR ricopre il ruolo di mediatore, ritira la merce proposta dall’azienda e paga, in anticipo, il servizio o la consulenza.

La sua specializzazione è il cambio merce legato alla comunicazione, intesa come pubblicità, eventi, fiere, cataloghi, corsi di formazione e molto altro, ed è l’ambito che rende più innovativa e stimolante la trattativa.

La merce delle aziende prende le direzioni più fantasiose (rispettando tutti i vincoli commerciali che pone l’azienda fornitrice), attraverso catene di vendita a cui la DGR, potendo posizionare grandi quantità di merce, può accedere. Quindi si parla di piccoli supermercati, outlet, canali di vendita on-line, ma anche di paesi stranieri in cui certi prodotti non sono ancora passati di moda.

Ma la cosa che ci ha stupiti decisamente di più di ciò che ci è stato raccontato è questa: “Figuratevi che l’altro giorno siamo riusciti a piazzare un’enorme quantità di latte scaduto… L’abbiamo venduto ad una porcilaia, poichè gli enzimi dello stomaco dei maiali possono digerire il latte fino al quindicesimo giorno dopo la scadenza”.

Insomma, lì fuori c’è un’azienda che si è pagata della pubblicità in latte scaduto, e dicono che faremo fatica ad uscire dalla crisi!?

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