I Decathloniani: cose dell’altro mondo

Nell’articolo scoprirai: come INDIPENDENZA, COMUNICAZIONE DI PLUS UNICO e CENTRALITA’ DEL CLIENTE hanno fatto il successo di un’azienda.

Siamo entrati in contatto con Decathlon, una catena di negozi unica nel suo genere, punto di riferimento per gli amanti dello sport e abbiamo intervistato Alessandro Richichi.

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Gli abbiamo chiesto come fa DECATHLON a continuare a crescere, mentre molte altre aziende chiudono o sono affette dalla crisi. Ecco quali sono secondo lui i motivi del successo.

INDIPENDENZA
Ogni sport (o gruppi di sport) è indipendente: in Decathlon esiste un direttore commerciale generale, che coordina i direttori commerciali di vari settori.
Ciascun direttore comunica direttamente con le aziende produttrici, decide il prezzo dei vari prodotti e ne riceve il feedback dai venditori.

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Allo stesso modo, sono indipendenti i vari negozi fra loro; ogni direttore è garante del proprio conto economico ed è libero di decidere le modalità di realizzazione del fatturato richiesto dalla casa madre. L’esposizione dei prodotti, la scelta del personale o la gestione del negozio in sé è quindi strettamente legata alla zona geografica, al tipo di clientela e alle persone che vi lavorano.
Di conseguenza, non tutti i negozi sono uguali, alcuni sono più belli esteticamente, altri magari sono più commerciali; d’altra parte, viene stimolata la comunicazione tra i vari punti commerciali, in modo che, trovata una buona idea, questa si possa diffondere e venire sfruttata.

COMUNICAZIONE DI PLUS UNICO
Ovvero, “Lo sport accessibile a tutti”. I prodotti venduti da Decathlon hanno generalmente un prezzo molto competitivo. Il livello tecnico, però, tenta di essere sempre il migliore possibile, grazie ad una produzione intensiva e diretta e alla mancanza dei costi legati al brand.

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L’azienda gestisce dalla produzione alla vendita diretta: molti dei marchi venduti da Decathlon sono effettivamente prodotti da Decathlon e venduti solo nelle sue filiali. Avete presente i marchi Quechua, Domyos, Kipsta, Newfeel, Wed’ze? Ecco, sono tutti loro prodotti.
Esistono altri Plus aziendali, ma non è intenzione dell’azienda pubblicizzarli, volendo puntare su un Plus unico e chiaro. Per esempio, in pochi sanno che l’Italia è il terzo produttore per Decathlon, dopo Cina e Vietnam o che la produzione avviene sempre con una grande attenzione per l’ambiente e tutela per gli operai, sopratutto a livello di sicurezza. Decathlon inoltre continua a ricercare migliorie tecniche e di ogni tipo relativamente ai prodotti di sua produzione grazie alla ricerca di un feedback continuo dalla base.

CENTRALITA’ DEL CLIENTE
Richichi definisce Decathlon un’azienda del PERCHE’, non del come. E il perché è dato dal cliente.

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Per esempio, per scegliere dove aprire una nuova sede commerciale vengono eseguite indagini richiedendo i CAP di chi acquista, per capire dove c’è gente interessata e che deve andare a comprare fuori zona. Oppure, le aperture domenicali sono state istituite poiché si è notato che il cliente preferisce avere a disposizione sia sabato che domenica, in modo che nel negozio ci sia minor concentrazione di visitatori.
E come fare a sapere cosa pensa il cliente? Grazie ad una buona comunicazione dalla base fino ai vertici.
Questa scarpa da bambino è facile da indossare? Questa cosa serve al cliente?
Se c’è un problema con un determinato prodotto, l’informazione dal venditore può arrivare direttamente al direttore commerciale di quella fascia di prodotti; inoltre due volte l’anno vengono compilate le schede di valutazione dei singoli prodotti, in modo che vengano centrati pregi e difetti.
La comunicazione funziona però in tutti i sensi: è il direttore commerciale stesso della determinata marca a rispondere direttamente al cliente, se questo non è soddisfatto. E il rapporto con il cliente viene sempre mantenuto ad un livello di sincerità e trasparenza. La sfida è riuscire a far percepire al cliente che lo si sta aiutando, attraverso azioni e messaggi concreti.

Per rendersi davvero conto di quanto il cliente sia fondamentale, è da notare come tutti entrino in Decathlon come venditori (compreso l’attuale amministratore delegato) e come gli stessi uffici della direzione siano sopra ad un negozio.
Inoltre, chi entra a far parte della squadra, può essere un vero esperto di sport unicamente se sportivo “praticante”, in grado di comprendere veramente i problemi e le richieste dei clienti.

Abbiamo chiesto a Richichi come sarà Decathlon nei prossimi anni.
I piani aziendali vengono redatti in Decathlon con ben venti o trent’anni di anticipo; quindi, come sarà l’azienda nel futuro?

  • Come chiederà il cliente
  • Con più negozi
  • Con prezzi sempre più bassi
  • Con più e-commerce

Ci saranno più opportunità e più minacce da imparare a gestire, ad esempio il personale, che ora è tutto molto giovane, invecchierà; si abbasserà la marginalità del singolo prodotto, ma ci sarà una maggiore produzione.

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Oggi stesso una percentuale dei guadagni deve essere sempre reinvestita “sul futuro”, come sceglie liberamente il direttore della filiale.

IDEE DECATHLONIANE DA COPIARE

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Chiarezza delle responsabilità – la fiducia nelle persone è alta e queste sanno di avere la libertà di decidere e di dover poi rispondere delle loro scelte mettendoci la faccia.
Chiarezza nella comunicazione – il plus comunicato è uno, chiarissimo e ben dichiarato, “lo sport in Decathlon è per tutti”.
Chiarezza nell’azione – la focalizzazione sul cliente è reale, pervasiva e dimostrata in ogni azione che l’azienda mette in atto.

CHE COSA COPIARE DALLA COCA COLA

Mi sono recentemente recato, insieme con due colleghe, negli uffici della Direzione Italiana della Coca Cola, per iniziare una serie di interviste sulle politiche di marketing, di cui vi daremo conto in altro articolo futuro.
Il primo incontro previsto era con i responsabili dell’Information Technology.
La cosa che subito mi ha colpito è stato il loro impegno assoluto e felicemente riuscito, di creare sin da subito un clima di forte simpatia reciproca.
Se guardiamo solo al susseguirsi dei contenuti, l’intervista si è svolta secondo i soliti parametri, come tante altre da me effettuate in passato. Quello che la rendeva unica era il contesto, questo clima di cordialità intensa, questo ambiente positivo e propositivo.
Al termine dei lavori, attraversando la reception, il mio sguardo si è posato su un manifesto pubblicitario della Coca Cola, con lo slogan: “Stappa la felicità”.
Chissà quante volte avevo visto quel manifesto e letto quella frase, in passato, senza farci caso, ma, dopo quella esperienza, lo slogan era diventato verità, un dogma impossibile da estirpare.
La “Aidea da copiare”, che proponiamo oggi ai lettori di Marketing Aideas, è proprio questa: è fondamentale ottenere la totale coerenza fra la comunicazione alla clientela e il comportamento del personale. Questa coerenza è difficile da ottenere, perché richiede una cultura aziendale consolidatasi nei decenni oppure un’azione formativa affidata a professionisti capaci di influire
realmente sui comportamenti, ma deve ritenersi imprescindibile.
La Coca Cola ha come obiettivo, del decennio 2010-2020, di raddoppiare il business: presenza distributiva, fatturato e utili. Questi sono i risultati proponibili a chi dà importanza a questa coerenza e, soprattutto, la rende effettiva.

Marketing per conquistare le donne

Ecco cosa abbiamo trovato in rete! Come un geniale professore sembra abbia spiegato ai suoi studenti certe complessità del mercato. Ci è sembrato doveroso tradurlo e condividerlo.

Buon divertimento.

“Ecco come un professore ha spiegato il marketing ai suoi studenti in Business Administration”

1- Vedi una bellissima ragazza ad una festa, vai da lei dicendole di essere un uomo ricco e di sposarti – “Questo è Marketing Diretto”HIMYM_barney

2- Sei ad una festa e un tuo amico va da una ragazza, ti indica dicendole che sei un uomo molto ricco e di sposarti – “Questa è pubblicità” have_you_met_ted_2013-08-01_23-44-40

3- Una ragazza ti viene incontro, dicendo che sei ricco e chiedendoti di sposarla  – “Questo è riconoscimento del marchio” (del brand) Karma

4- Dici ad una ragazza di essere un uomo molto ricco e questa ti tira uno schiaffo – “Questo è il feedback del consumatore” Barney-Slap-how-i-met-your-mother-1005426_500_281

5- Dici ad una ragazza di essere un uomo molto ricco e questa ti presenta suo marito – “Questo è il divario tra domanda e offerta” HOW-I-MET-YOUR-MOTHER-Hopeless-Season-6-Episode-21-2

6- Prima che tu possa dire alla ragazza che sei un uomo ricco e di sposarti, arriva tua moglie – “Questi sono gli impedimenti ad entrare in un nuovo mercato” il-cast-di-how-i-met-your-mother-in-the-best-of-2008

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Come convincere i venditori ad accettare il cambiamento?

C’è chi l’ha fatto con la musica. Se vuoi provare anche tu la stessa emozione, ascolta questo brano di Eugenio Violante mentre leggi.

Eugenio Violante da 32 anni lavora nel gruppo Golmar (quelli del sapone e degli asciugamani negli autogrill): ha iniziato come Agente e dopo due anni ricopriva già la carica di Responsabile Marketing. Oggi è la guida commerciale del Gruppo nell’area primaria dell’Igiene Professionale. Ma la sua passione è la musica, che l’ha visto primeggiare, quand’era giovane, a livello professionale.

L’aneddoto che racconteremo suggerisce due idee per risolvere i problemi:
1) non usare solo la razionalità, a volte è meglio avvalersi delle emozioni;
2) mettiti in gioco, adoperando tutte le tue risorse ed esponendoti a livello personale: per essere vincenti bisogna osare e mettere in campo tutte le proprie forze, anche quelle che apparentemente sembrano lontane dall’attività lavorativa.

Eugenio-a-Genova

Tempo fa la Golmar aveva deciso di ampliare la gamma dei suoi prodotti aggiungendone di nuovi ad elevato valore aggiunto. Ma ecco il problema: Eugenio si era trovato a dover gestire la progettazione e il lancio di prodotti biotecnologici disponendo di una Rete di Venditori abituati a proporre asciugamani di carta: non certo adeguati al livello scientifico né allineati allo stile di vendita richiesto dai nuovi prodotti.

Per il Marketing diventò una sfida. Il primo passo fu agire sui prodotti: identificati i preparati più vicini alle nuove esigenze, sono stati adeguati alla tipologia di clientela Golmar. I packaging sono stati creati in modo da valorizzare il contenuto, ciò controcorrente poiché i prodotti destinati al mercato professionale presentavano packaging scarni ed essenziali, dimenticando che gli utilizzatori sono le stesse persone che poi vanno al supermercato ad acquistare e quindi vulnerabili sull’aspetto del gusto.

Diventava poi necessario convincere gli Agenti ad accettare un’evoluzione profonda della loro professione, dedicando tempo all’apprendimento scientifico e impegnandosi a modificare la propria immagine, da piazzista di prodotti d’uso a consulente tecnico scientifico, in grado di far accettare al cliente prodotti a prezzo più alto dei tradizionali prodotti in uso.

Eugenio si pose l’obiettivo di convincere la Rete Vendita attraverso l’emozione, e per farlo scelse la Convention Nazionale. Di fronte al oltre 300 agenti stipati in sala, Invece di noiosi powerpoint con statistiche sulle future vendite, tutto iniziò con lo spegnimento delle luci, fu suonata una musica in stereofonia composta appositamente da Eugenio. Il grande schermo  s’illuminò mostrando un cielo stellato con il Pianeta al centro, a quel punto arrivò “in scroll” il testo che Eugenio aveva creato “ad hoc” per far capire al Venditore che da quel momento, sarebbe diventato un Venditore di un qualcosa d’innovativo e che il risultato di ogni vendita raddoppiava: infatti, oltre al guadagno, quella vendita avrebbe contribuito ad un futuro migliore per tutti.
Amo la vita

“Amo la vita ed il Mondo in cui sono nato
e desidero assaporare il profumo delle stagioni
per tutto il tempo che mi è concesso di vivere
in questo meraviglioso Pianeta”
E. Violante

La Musica creò l’emozione, (supportata dal buio dell’ambiente) l’emozione creò il consenso nell’inconscio, il Venditore iniziò a sentire la voglia di essere parte di quel progetto, di farlo proprio e con il privilegio della possibilità di diventarne protagonista.

Eugenio è un manager che da sempre si mette in gioco in prima persona puntando sull’esperienza acquisita sul campo e integrando nello stile professionale le proprie passioni. La sua musica si è così amalgamata nel suo progetto professionale diventando un canale efficacissimo nella comunicazione con la Rete di Vendita e uno strumento fondamentale per la sua motivazione. Oggi Golmar deve una buona parte del suo fatturato ai prodotti ad alta tecnologia e i suoi venditori sono diventati validi tecnici, stimati dal mercato per la loro competenza, oltre che per la preesistente capacità di relazione.

Se vuoi conoscere meglio Eugenio e la sua musica segulo a questo indirizzo: http://eugenioviolante.it/

L’indagine 2012/2013: Intesa Sanpaolo Assicura

CHI E’ L’AZIENDA

Intesa Sanpaolo Assicura Spa è la Compagnia di assicurazioni del Gruppo Intesa Sanpaolo.

Dal 1996 è attiva nel settore danni, offre un’ampia gamma di prodotti assicurativi per la Persona, i Veicoli, la Casa, gli Infortuni ed i Finanziamenti.

La società gode di una presenza capillare sul territorio italiano: distribuisce i suoi prodotti assicurativi attraverso gli sportelli bancari (circa 4000), i private banker e le società del Gruppo Intesa Sanpaolo. Può contare su un team di 26.000 persone con certificazione Isvap.

grafico intesa assicura

La raccolta premi ha dimostrato un andamento di costante crescita negli ultimi anni: Alla chiusura del bilancio dell’anno 2007, si è registrato un totale di 147,985 milioni di Euro nel valore dei premi, per poi salire nel 2013 a a 213,600 milioni.

ALLA GUIDA:

Roberto Bergami è il Responsabile dello Sviluppo Commerciale.

Dal 2010 è Direttore Commerciale in Intesa Sanpaolo Assicura SpA e gestisce i processi di sviluppo e formazione della rete vendita con particolare attenzione allo sviluppo di prodotti innovativi.

Ha una consolidata esperienza nel settore assicurativo avendo lavorato, sempre con ruoli di responsabilità commerciale, prima in Zurich, poi per diversi anni in Genialloyd Spa Allianz Group, ed infine in Genial+.

Bergami opera in Intesa Sanpaolo Assicura in un momento in cui è sempre più difficile vendere polizze assicurative, ma coglie la sfida della ricerca del nuovo, con concretezza e allo stesso tempo originalità.

Il Suo team studia nel 2012 un nuovo prodotto, pensando a qualcosa di semplice ma innovativo. Il risultato è il lancio della polizza auto con la ViaggiaConMe Box, che permette di comunicare con una Centrale Operativa 24h su 24 per avere assistenza. Questa viene venduta da tutti gli sportelli in tutte le filiali (con una presenza commerciale capillare sul territorio) anche se la gestione operativa è centralizzata.

LE STRATEGIE PER VENDERE

In relazione al nuovo prodotto si è agito a livello di stimolo della forza vendita in due modi:

rafforzando la loro convinzione – in relazione alla vendita del nuovo prodotto – anche attraverso la pubblicità;

con una formazione di prodotto “invasiva” rivolta a tutti, effettuata attraverso la gerarchia e l’inserimento automatico del nuovo prodotto nel budget di filiale.

Si sono creati circa 280 esperti di prodotto individuati fra il personale delle filiali di tutto il territorio. Essi risiedono nelle filiali più grandi e hanno il compito di vendere, stimolare i colleghi e aiutare le filiali più piccole.

Hanno ricevuto 10 giornate di formazione prodotto e 5 giornate di formazione comportamentale.

E’ stata creata per loro una piattaforma che li supporta con informazioni tecniche e permette loro di comunicare e condividere esperienze di successo e buone prassi, nonché di condividere problemi e dubbi per una più veloce risoluzione degli stessi. Alcune eccezioni vengono gestite con il supporto dei capi attraverso lo strumento della web-tv.

Circa 40 specialisti coordinano l’operato degli esperti e visitano regolarmente le filiali per supportare le azioni e motivare alla vendita.

Si assiste ad un trend di snellimento della struttura delle filiali.

La sfida è riuscire comunque a riportare i clienti in struttura, e poiché arrivano informatissimi grazie al web, porsi nei loro confronti con un atteggiamento consulenziale per offrire valore aggiunto e determinare l’acquisto.

Per leggere le esperienze delle altre aziende coinvolte nell’indagine:

https://marketingaideas.com/lera-del-cambiamento-nella-vendita/

Intesa Sanpaolo Assicura

L’idea da copiare:

Vecchio prodotto, nuovo concetto, adeguato ai tempi.

Intesa Sanpaolo Assicura è stata uno dei protagonisti dell’indagine svolta nel 2012/2013 che ha dato origine al libro “L’Era del cambiamento nella vendita”.

Ecco cosa ci è stato raccontato prima di Natale, a un anno di distanza dalla prima indagine:

Dopo aver lanciato nel 2012 la polizza auto con la ViaggiaConMe Box, l’azienda continua a cercare nuove strade per differenziarsi.

La box infatti è stata presto copiata e, dopo una prima ondata di buoni risultati, oggi sono i concorrenti, che in questi mesi hanno attivato lo stesso servizio, a continuare a raccoglierne i benefici.

Questo, anche per una attuale minore spinta della rete commerciale di Intesa Assicura focalizzata su altri obiettivi.

Ci chiedevamo cosa mai l’azienda potesse far uscire dal cappello oggi. Siamo venuti a conoscenza del fatto che dopo aver sfornato un prodotto tanto interessante da essere subito copiato dalla concorrenza, Intesa Sanpaolo Assicura focalizzerà i suoi sforzi per proporre nuovi prodotti  nel campo della protezione della casa e della salute.

Ma cosa può rendere speciali due prodotti assicurativi che in fondo esistono da sempre e per giunta offrono in molti?

L’aspetto importante che rileviamo è che questi prodotti rispondono ad un preciso bisogno emotivo che viene riconosciuto nel tessuto sociale nel periodo di (ri)lancio ed è questo che determinerà il successo dei prodotti e farà sì che i concorrenti si allineeranno.

Per la casa il bisogno emotivo è: “in un periodo di difficoltà come questo la mia casa è una delle poche sicurezze che mi rimangono, forse vale la pena di investire qualcosa per salvaguardarla…”

Per la salute il bisogno emotivo è: “di questi tempi nel caso di una malattia importante devo poter dare sicurezza alla mia famiglia e poter avere a disposizione le migliori cure per rimettermi…”

Il progetto probabilmente darà buoni frutti anche perché l’azienda spingerà i prodotti uno alla volta, focalizzando pubblicità e rete contemporaneamente sul prodotto.

L’azienda ha infine capito che non si può più vendere facendo venire la gente in filiale. Si sta quindi organizzando con un piano formativo adeguato per iniziare a far uscire gli operatori. Questa rimane la sfida attuale: creare consulenti capaci di raggiungere i clienti e di vendere. Una sfida difficile su operatori che da sempre fanno un lavoro diverso, ma possibile, di certo l’unico modo per tener testa ad una spietata concorrenza.

L’idea da copiare:

Spesso pensiamo che il problema siano i nostri prodotti, o il mercato che soffre in questo periodo.

Se ci focalizzassimo maggiormente sulle esigenze, soprattutto emotive, di questo mercato che soffre, potremmo magari scoprire che uno dei nostri prodotti potrebbe fare la differenza.

Il prodotto rimarrebbe lo stesso, dovremmo solo cambiare il concetto di prodotto, per farlo combaciare con uno specifico bisogno emotivo attuale. Dovremmo fare un piccolo sforzo di analisi e di riconversione della comunicazione di prodotto, lavorando in primo luogo sulla nostra rete di vendita, ma il resto della strada sarebbe in discesa!

Ci auguriamo che possiate aumentare le vostre vendite grazie a questa idea!

Buone vendite a tutti!

Per notizie relative ad Intesa Sanpaolo Assicura e ai suoi manager: la prossima settimana pubblicheremo il contenuto dell’indagine 2012/2013 relativo all’azienda.